学表达2024年11月13日发布:“播客”会像视频一样流行吗？音频制作初创公司「声动活泼」想抢占商业类目先机

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“播客”是一门好生意吗？相比于短视频、直播的火热，完全以声音为主的“播客”，似乎还给人一种只在“小圈子”里流行的感觉。不管是苹果自带的 Podcast 应用，还是「即刻」今年推出的小宇宙 App，其背后的用户属性，都摘不掉一线城市、年轻白领这样的标签。

但不可否认的是，这个看似小众的领域，却在高速生长着，以下是我们看到的迹象：

在美国，流媒体音频平台 Spotify 今年以超过 1 亿美元的“天价”，收购了著名访谈类播客 Joe Rogan 的独家内容版权；

据艾媒咨询的报告显示，中国在线音频市场 2019 年的用户规模达到了 4.89 亿人，这个数字在 2020 年预计将达到 5.42 亿，总体渗透率并不低；

2019 年，播客品牌「日谈公园」及「大内密谈」先后获得数百万元融资，资本也开始关注播客赛道。

曾经制作出被苹果中国官方推荐的播客节目「声东击西」，徐涛也看到了播客领域能够独立做大的创业机会，于是她在 2019 年创办了泛商业音频制作公司「声动活泼」。

在创业之前，徐涛曾是36氪驻美的内容负责人，以及第一财经周刊的助理总编辑，加上其合伙人丁教是硅谷远迹资本创始人，团队的背景很自然地使公司把内容的方向定位在了“泛商业”领域，她们想通过一系列音频栏目，去向关心商业世界的年轻用户，用创新的音频内容，讲述包括科技、消费、时尚、生活方式等一系列内容。

「声动活泼」旗下原创的音频栏目包括：“硅谷早知道”，“以及反潮流俱乐部”，“到海外去”，这三档节目的定位分别是：

硅谷早知道：为用户讲述硅谷最新的热门话题和科技前沿，比如：《美联邦政府发钱了，中小企业和就业岗位还好吗》，《瑞幸巨额造假，美国投资人怎么看》

反潮流俱乐部：“有时候我们也要反叛时尚潮流”，强调引导年轻人独立思考，不盲从于潮流，《为什么要听Barbershop理发师谈论选择、爱好和文化》，《Lady Gaga汇聚群星璀璨时，你会更珍惜35年前的 Live Aid》

到海外去：讲述中国企业家出海的故事，传递中国企业家出海的经验，比如 《跨文化沟通对于出海有多重要》，《时光机理论有时会不灵吗？》

「声动活泼」旗下的三档节目

从差异化的视角来看，徐涛认为，「声动活泼」延续了自己之前在商业媒体时对内容质量的高要求，团队会在前期选题、后期剪辑、制作等层面，对音频内容反复打磨。

她认为理想的状态是，类似纽约时报的 The Daily 节目那样，不仅仅是简单地找一位 host 加上一位嘉宾来聊天，把长达一个小时的对话直接展现出来。而是用音频来完整地还原一个故事，其中讲述到的相关的人物、采访等声音，都用剪辑的方式融入进来，就像在听一篇以声音为介质的特稿。

而这种高质量的泛商业类音频内容，在当下看无疑是稀缺的 —— 因为在喜马拉雅、蜻蜓等平台上，目前火热的仍是段子类或者是有声书等内容，几乎没有和「声动活泼」定位类似的泛商业音频节目，更不用说经过了复杂的剪辑和制作的过程。

“内容稀缺”带来的价值是，「声动活泼」团队发现用户对其整体品牌的黏度很高，大家听完某一个栏目下的节目后，会主动去追其他不同栏目的内容，甚至会出现听不够、催更的情况。从完播率来看，目前长音频平台普遍的完播率为 20% - 30% 之间，而「声动活泼」旗下节目的总完播率超过55%。

总体数据方面，目前「声动活泼」保持着每个月 8 期节目的更新节奏，每期节目全平台单集的播放量都在 7 万以上，每月总体的新增下载数量约为 60 - 70 万，2020 年 4 月时曾达到过 100 万的峰值。

商业模式上，「声动活泼」收入占比最高的是品牌广告业务，除此之外，团队也会通过帮甲方完成音频内容的创意和策划等实现一部分收入。未来，版权费用预计也会成为收入来源的一部分。

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上文我们曾经提到，美国的音频市场已经进入到白热化竞争的状态，甚至有 Spotify 为了争抢内容开价超 1 亿美元购买版权的案例发生，那么，中国市场音频的商业化现状是否有可比性？未来是否具备同样的商业化前景？则是我们的一个疑问。

对此，徐涛认为，美国的在线音频市场的爆发并不像大家以为的那么早，其实是在 2015 年之后才成长起来。这背后离不开智能手机普及的因素，以及2015年出现了超高质量的爆款内容。之后 Apple、 Google、Amazon 等大公司都加大音频生态的投入，吸引了一大批机构媒体进入这个行业，才使得平台方 + 内容制作方 + 广告主三个层面都成熟起来，催生了多档头部节目，让这个领域迎来高光时刻。

而在当下的中国市场，徐涛也观察到了类似的趋势，一方面，喜马拉雅、蜻蜓FM 已经占据了 UGC 音频的市场，而大公司如腾讯 TME、字节跳动推番茄畅听等，都证明他们在积极布局音频平台及内容，另一方面，从广告主层面来说，越来越多的品牌广告方认识到音频、播客用户群的价值，而主动来寻求投放。

这些信号都证明在文字和视频之外，音频的商业机会正在到来 —— 而当平台的战局稳定后，好的内容制作方便则是更为稀缺的部分。

最后，「声动活泼」在2019年曾获得过数百万天使轮融资，目前正在进行 PreA 轮融资。