法妞问答2024年10月13日发布:瑞幸难进霸王茶姬的高端局

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作者 | 王言

“瑞幸做下午茶很靠谱。丰富下午到晚间，非咖啡高峰期的饮品菜单，给消费者更多选择；今年 6月上线的瑞幸柠檬茶品类销量突破3700万杯，单品赛道TOP3；轻轻茉莉首周销量也突破1100万杯，成为年度新品首周最佳。”

8月12日，瑞幸咖啡CGO杨飞在朋友圈宣布了其乳茶新品“轻轻茉莉”的战果，配合“女神”刘亦菲代言海报，瑞幸在当天迅速刷屏。而这款对标霸王茶姬新品的出现，也预示着，瑞幸再一次对茶饮下手了。

瑞幸官方宣传图

瑞幸跨界的另一面是，中国咖啡市场整体压力正在加大。窄门餐眼的数据显示，2023年6月至2024年6月，中国连锁咖啡品牌关停或调整的门店总数超过3.7万家。

起伏不定的周期里，头部品牌都正在面临增长压力：2024财年第三季度，星巴克中国同店销售额同比下滑14%，同店交易量下跌7%，平均客单价下滑7%；而尽管瑞幸在第二季度的营收同比增长35.5%至84.03亿元，但净利润为8.71亿元，同比下滑12.8%。

面对库迪、幸运咖疯狂的低价战和潮水般的扩张速度，正在寻找增长点的瑞幸，盯上了霸王茶姬的地盘。

01

等待新爆款

作为一家有着互联网基因的咖啡公司，瑞幸的模式从创立之初的“低价”， 通过私域流量去吸引用户，逐渐演化为“数字化算法+引流型大爆品”的模式。

瑞幸逆风翻盘的故事里，也一直离不开生椰拿铁这种现象级单品——2021年4月，瑞幸生椰拿铁推出后，创造了“1秒内售罄”“全网催货”的现象级表现；上市3年来，卖出7亿杯；按券后均价13.9元简单推算，生椰拿铁为瑞幸咖啡创造了近百亿元销售额。

图片来源于微博@luckincoffee瑞幸咖啡

此后的每一年，瑞幸几乎都有爆款续上火力。2022年4月，瑞幸推出椰云拿铁，单周销量495万杯；2023年9月，“酱香拿铁”刷新单品纪录，首日销量突破542万杯，单品销售额突破1亿元。

以爆款为主导的经营模式，也是瑞幸在经历财务造假风波后崛起的法门之一。

据虎嗅报道，生椰拿铁和生酪拿铁等大爆品，基本上贡献了瑞幸的主体毛利润。“瑞幸是典型的大爆品模式，我们可以做个比喻：就算瑞幸只留下几款核心爆品，砍掉其他SKU，它的毛利润可能并没有明显变化。”

结合历史不难发现，爆款对于瑞幸的用户增长有着极大的刺激作用。瑞幸推出的生椰拿铁的2021年第二季度，其平均每月交易用户数突破1200万，同比增长37.34%，环比增长40.75%，单季收入环比大幅上涨50.83%。

但进入2024年，瑞幸的战绩并不算优秀。此前大火的酱香拿铁，热度已经明显下滑。从去年末开始，一些瑞幸门店不断传出“一周只能卖出十几杯”的消息，甚至上个月，还有消息称，部分门店还因为物料不足，直接将这款产品下架。

咖啡行业的爆款可遇不可求，但门槛却不算高，绞尽脑汁想出来的配方极易被竞争对手模仿。

瑞幸前创始人陆正耀的库迪，自成立之初，就一直热衷于1比1复制瑞幸的做法——它们习惯于采用与瑞幸相似的门店布局、类似的SKU、甚至直接寻找瑞幸的供应商供货。

其他同行也不手软。比如在瑞幸的生椰拿铁走红的一个月，M Stand就上线鲜椰冰咖、生椰dirty 等“椰”系列产品；Seasaw推出厚椰拿铁；蜜雪冰城更是直接联手瑞幸的椰乳供货商菲诺，推出“椰椰拿铁”……

品牌产品宣传图

推出轻轻茉莉，布局轻乳茶，也显示出瑞幸对于新爆款的渴求。

02

完成小鹿茶的使命

这并不是第一次试水茶饮。多年前，瑞幸曾经推出过“小鹿茶”对标喜茶、奈雪，后者还被视为“第二增长曲线”。

主打新式茶饮的小鹿茶，于2019年9月正式被瑞幸推出并独立运营。不同于彼时瑞幸主打的直营模式，小鹿茶通过加盟模式进行扩张，以二三四线城市为主要拓展区域。

除了疯狂开店，小鹿茶也沿用了瑞幸低价的策略。彼时，不少消费者在社交媒体上表示，其购买小鹿茶，主要与其售价较低有关。

图片来源于微博@luckincoffee瑞幸咖啡

低价营销的确能在短期内吸引用户，但在茶饮行业，有爆款产品才是吸引用户复购的关键。相比母品牌瑞幸，成立以来，小鹿茶也一直缺少一款具自带光环的爆品，很难获得消费者忠诚度和稳定活跃度。

2020年，浑水在做空瑞幸的报告中就表示，小鹿茶的产品只是1.0代茶饮，无法与其他品牌的2.0代和3.0代茶饮竞争，“很可能最终会以一种固有的低质产品诉诸价格竞争”。

此后，小鹿茶的扩张，伴随着瑞幸财务造假风波告一段落。

2020年4月，瑞幸咖啡称自查发现公司首席运营官刘剑财务造假，牵涉约22亿元交易额，此后，作为小鹿茶主要负责人刘剑退出董事会，最终从瑞幸出局。

造假事件后，瑞幸也曾向小鹿茶的合伙人提出过将门店转为瑞幸咖啡的相关建议，其门店数量开始迅速减少。

窄门餐眼数据显示，小鹿茶创下的单月开店最高记录，是2019年12月的126家，此后逐渐下滑，到了2024年8月3日，其门店数量已经只有90家。

不过，在小鹿茶成为“弃子”后，瑞幸的处境已经今非昔比，它带着超过2万家门店和供应链优势，卷土重来，想要完成小鹿茶此前的历史使命。

03

像素级复制霸王茶姬

瑞幸的轻轻茉莉正式上市前，就被拿来与霸王茶姬的“伯牙绝弦”作比较。比如在小红书上，轻轻茉莉已经被贴上了“霸王茶姬伯牙绝弦平替”的标签。

两款产品的确有着不少相同之处，甚至不少人认为，轻轻茉莉在像素级复制伯牙绝弦。

从配料表和瓶身外观看，伯牙绝弦的主要成分是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳，轻轻茉莉则使用了茉莉花茶、纯牛奶、轻乳、绿咖啡液和原味调味糖浆；伯牙绝弦的瓶身采用了淡青色的古典花纹，轻轻茉莉使用了类似色调的宝花奔鹿杯。

健康、无负担也是两款产品相同的卖点。霸王茶姬的产品，一直主打茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精。瑞幸的轻轻茉莉上，也喊出了0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氢化植物油标准。

但在口碑上，霸王茶姬还是要更胜一筹。源sight注意到，不少消费者反馈，两款产品的口感非常接近，但轻轻茉莉“明显能感觉到茶的粉末”“有颗粒感，不够顺滑”。

用一款初出茅庐的新品，对标霸王茶姬的招牌菜，似乎有些拿鸡蛋砸石头的意思。但瑞幸的杀手锏，一如既往是它的低价策略。在推出轻轻茉莉后，瑞幸表示，即日起，全国2万店在下午4点后，将为用户提供9.9元下午茶。

图片来源于微博@luckincoffee瑞幸咖啡

的确，哪怕产品口碑不如竞品，但只要被拉至同一水平线做比较，你就成功了。

当下霸王茶姬代表的国风茶饮品类的爆火，也的确值得瑞幸眼馋。今年5月，霸王茶姬创始人张俊杰提到，2023年霸王茶姬GMV108亿元，2024年第一季度GMV超58亿元，预计全年GMV超200亿元。

另外让瑞幸眼红的是，在行业不断内卷的情况下，披着新中式外皮，霸王茶姬还能把奶茶卖出高价。

根据窄门餐眼的数据，在门店规模前十的现制茶饮品牌中，虽然霸王茶姬位列第九，但其客单价却最高，达到了让不少同行羡慕的18.62元，比喜茶还高出1.21元。相比之下，瑞幸的客单价为15.23元。

而这次轻轻茉莉的推出，则标志着瑞幸正式进军轻乳茶领域，与霸王茶姬们正面竞争。毕竟都有提神、醒脑的作用，也同样是提供情绪价值的饮品，在打工人肚子空间有限的情况下，咖啡与奶茶之间的战争，不可避免。

另一方面，同样都是各自行业的头部品牌，手握2万多家门店的瑞幸，和风头正盛的霸王茶姬，也免不了出现客源重叠的情况。而在咖啡价格战还未熄火的情况下，为了寻找下一个爆品，瑞幸不得不踏上霸王茶姬的牌桌。

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