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首发|品牌官作者|品牌官

引言：童年买不起，长大看不上，这罐东西可以说是最早收割中产的智商税产品之一。

在残酷的市场经济面前，“不进则退”是常态。

但这款“西班牙”老牌，虽然被嘲智商税，但消失在市面上后，却还有能力让大家喊出“我们还没有放弃你，你先别放弃自己”的口号。

这真的很匪夷所思。

这股来自西班牙的智商税到底凭什么让80后、90后“中毒”那么久？

西方战时物资变成儿童补品

1936年至1939年，虽然西班牙没有参加二战，但西班牙的土地还沉浸在内战的硝烟中。

西班牙大约60%的民用住宅成为废墟与灰烬，而随后的长年内战，令西班牙的经济十分困窘。

经济紧张，物资自然也是十分匮乏。但乱世出英雄，同样也预示着新的外部挑战与机遇。

所以一款以可可粉为主要原料的高营养食品腾空出世。

这款产品既结合了欧洲人将可可粉与牛奶的习惯，所以，这款产品一经问世，就风靡西班牙。

费雷罗先生和温杜拉先生（创始人）靠着 Cola Cao这款高营养食品赚得盆满钵满。

而这款西班牙高营养食品，也随着中国改革开放的春风，“吹”进了中国。

但Cola Cao这个西班牙名字很显然就不符合中国人的审美，如果按照直译翻译成“可乐草”的话，很明显，只会把国人笑疯。

所以1989年，生产Cola Cao的Nutrexpa集团，在中国的天津成立了一家合资企业后，将Cola Cao这款产品改名为高乐高，这家合资企业也变成了高乐高食品有限公司。

“可乐草”变“高乐高”，靠着这个带着“功效性”的名字，加上用可可配牛奶的经典搭配。

无论是中国小孩的味蕾还是家长的心，都被这款“战时物资”彻底征服。

尽管已经过了几十年，当这个用红色圆盖配金黄色柱体的塑料罐出现。

经历过高乐高盛世的人，几乎都能瞬间唤醒记忆中那个熟悉的名字：童年时代的“奢侈品”——高乐高。

高乐高可以说是每一位80后和九零后的共同记忆，因为以前喝得起高乐高的小孩非富即贵。

在当时的孩子们看来，能喝上一罐高乐高是值得和朋友们炫耀的事情。

没钱的只能一边流口水一边望而却步。

正所谓“得不到的，永远在骚动”，所以不管当时是有钱的没钱的对高乐高都有一种属于自己的回忆。

除了大人嘴里的“奶加高乐高，喝了能长高”。

还有放学回家美滋滋地喝上一杯高乐高，然后喊出一句“棒极了”的魔性洗脑广告。

所以一款高热量零食营，硬生生的被打造成一款增高必备饮。

因为不同于欧洲喝奶制品的习惯，中国市场在早期并没有产生对牛奶的依赖性。

豆浆这类谷物饮料，是出现频率较高的。

用一款“奶类伴侣”的属性来中国营销，显然是没办法成功的。

所以高乐高很快便将青少年和儿童定为其目标客户。

“喝了就能长高”的品牌形象就这样被一步步建立起来了。一款“战时物资”就这样被商人打造成一款儿童补品。

按这么看，高乐高是“收割中产”的祖师爷。

因为在1999年，根据数据折合一下，人均可支配收入差不多在3000元左右，平均一个月收入大约在300元，有些家庭甚至更低。

而当时，一罐500毫升的高乐高需要20多元，大多数的小孩连牛奶都喝不起的时候，高乐高还需要用奶来搭配。

所以，喝得起的家庭确实财力雄厚，放在今日，怎么着都是优质中产。

而优质中产需要什么？

需要高净值的生活品质啊，所以高乐高一下就打开了销路。

中产喜欢买，穷鬼咬牙买，一个不落。

而《家有儿女》里高乐高被频繁的出现在了刘星一家的餐桌上，虽说剧里唱着“你的童年我的童年好像都一样”。

但看这消费水平，实在没法“一样”。

除了用广告加强高乐高的“营养属性”，淡化“战时物资”，高乐高在早年还赞助了1992年的巴塞罗那奥运会。

还在1996年亚特兰大奥运会期间，被中国奥委会及国家训练总局指定为中国代表队营养食品。

到了2008年更是成为了中国体操队专用产品。

划重点不是铅球，不是跑步，不是游泳，而是体操，这一波操作，直接令“高乐高能长高”的产品精神原地封神。

处于身体发育阶段的儿童被高乐高直接拿下。而且不仅拿下了家长的钱包，连孩子也一起拿下。

当时买高乐高还附赠自动搅拌棒、摇摇杯等周边玩具，这下，无论是大人还是小孩，都被高乐高迷得昏头转脑了。

但高乐高真的能帮助孩子们长高吗？这些可可粉、白砂糖、植脂末的混合物，除了味道是童年的记忆之外，貌似没有更多的价值参考。

撇开是不是真的能“长高”这不谈，单看强调营养元素，淡化零食本质的操作来看，高乐高确实下足了营销。

这款被誉为儿童版的“脑白金”，熬到了今天，可算是赚足了一波回忆杀。

回忆加持，全网捞“高乐高”

高乐高除了是收割中产的“祖师爷”，在建立品牌形象这块也是“良师”。

中国近几年才开始玩的事情，算是被这群老外玩得非常透彻了。

当年高乐高为了攻下儿童市场，拿下拥有购买决定权的家长，深知单靠广告是不够的。

让“中产和穷鬼们”都知道高乐高是真的有营养才是实在的，所以，高乐高很打造了自己专属的品牌形象，乐癫一族。

性格开朗的“贪吃铁”，长相美丽的“钙奇妹”，高智商的“大头锌”，求知欲旺盛的“维灵娜”和性格成熟的“大力可”。

正一一对应了高乐高配料里含有的钙铁锌硒几大维生素。

所以一款“战时物资”成功从零食冲剂变成一款营养补剂，成为一款童年记忆中的经典。

当年没条件买的那群孩子现在已经长大了，开始疯狂渴求试一下童年求而不得的东西，而已经喝过的那群孩子也在寻找童年的回忆。

但高乐高并没有和他们一起成长

高乐高因为销量不佳，正在慢慢被超市货架抛弃，但高乐高却以难以理解的价格挂在拍卖网站上，大概，这卖得不再是产品了，而是一种回忆。

而这波贩卖“回忆”的风，甚至吹到了高乐高老家西班牙，一个1950年的高乐高铁罐，以540美元的价格正在售卖中。

当这波回忆风吹得正猛烈的时候，有网友开始后悔把自己家的高乐高罐子扔掉，感觉直接损失两个亿。

点进高乐高的官方微博，上次更新是在2016年3月4日，但高乐高作为一种回忆，还是不少人还在惦记着它的再次崛起。

这群人在喊着“速速回来，聊起小时候的你，甚是想念！”

而高乐高确实已经开始踏入消失边缘。

不少人在回忆起高乐高的时候，很少会被认定为是“饮料”，更像是一种保健营养品。

但现在网友的眼睛就像透视镜，高乐高在放大镜背后也脱下了“保健马甲”。

但高乐高也不是没有尝试过转型“下海”零食界，出售一些巧克力蛋糕，卷心棒等。但终究是亡羊补牢，作用不大。

毕竟巧克力赛道已经被早入局的玩家玩得风生水起，而早已进军营养界的高乐高，再想入局就没那么容易了。

以至于如今更多的是淡出了消费者的视线，有些人还以为它消失了。

而且自从中国加入WTO后，“雀巢”、“阿华田”等外企品牌开始暂露头角，巧克力冲泡市场竞争激烈。

高乐高也试图打造新的差异化，但是大力推广其水蜜桃、香蕉、香草、草莓等一系列水果口味。结果不仅没有收获喜欢，反倒成了吐槽对象。

这也就让高乐高的销量日益下滑，而在2015年被“上好佳”收购后，也没能让高乐高重新焕发活力，反而是陷入了一种更紧张的处境。

因为当时上好佳的老板，菲律宾人施恭旗也正焦头烂额。

从当时披露的招股书显示，上好佳2016年至2018年的净利润在逐年递减，从2.03亿元到1.41亿元。

而当上好佳在2018年进军电商平台的时候，以某猫旗舰店的粉丝数为例，上好佳为 41.8 万，同样主打膨化食品的旺旺却高达 575 万，粉丝数都差了10倍不止。

所以，试问当时连自己都照顾不好的上好佳，哪里还有力气管高乐高这个“孩子”，高乐高经典款月销量只有1000+又怎么样，反正饿不死，能活着就不错了。

童年味道的不同生死局

在今天，确实有很多过去的老物件、老品牌，都在逐渐淡出大众视野范围内。

而电视里不再响起熟悉的高乐高之歌，也不再有乐癫一族，连高乐高的中文网站也停更好几年了。

高乐高，变成了回忆的地方。

而同样处于巨变之中的还有阿华田，“消失的高乐高，出走的阿华田”，是媒体对这对难兄难弟的最佳形容。

但阿华田的自救，却是教科书式的。

阿华田从1993年进入中国市场，固体饮料品类的标签已经贴了太久，但阿华田比高乐高聪明太多。

“百年品牌”阿华田，在推出新的产品面世时就狠狠的擦了一波边。

阿华田在高考前一个月就在包装上加入“水逆退散”、“逢考必过”、“高光时刻”等等。不出所料，”逢考必过“这一款火速走红，几乎卖断了货。

而阿华田酷脆酱、阿华田夹心饼干、阿华田可可火山包等产品也先后被推出市场，先不管好不好吃，反正万物皆可阿华田就对了。

再和喜茶跨界联动、和麦当劳合作等跨界联合，反正阿华田波波冰、阿华田咖啡冰、阿华田脆筒、、阿华田酷脆麦旋风、等口味先通通盘一波阿华田风味再说。

而阿华田的前身，和高乐高是差不多的，在上世纪20年代的瑞士阿华田是体育运动员比赛完驱寒和补充体力的。

上世纪三四十年代，阿华田进入中国香港。而当年的香港和二战后高乐高的西班牙一样，经济低迷，物质匮乏。

但还是那句，穷啥不能穷教育，通过阿华田的广告，不少家长都认为阿华田能够让孩子变强壮、变聪明。

从这“两兄弟”的故事中，不难看出，时代一直会向前发展，不会为了任何一个曾经的“时代英雄”停留。

不进则退，跟不上时代发展，只能淹没在历史洪流里。

写在最后

每一个能在时代洪流中屹立不倒的产品，都绝对不是“月抛网红”，而是“一直长红”。

而真正的“时代英雄”，更应该沉淀，沉淀的绝对不仅仅是记忆里的味道，而是与时俱进的“痕迹”。让品牌的未来不再是再也回不去的曾经。

大家还记得高乐高这个真正的百岁老人吗？你以前有喝过高乐高吗？现在还有继续买吗？欢迎大家评论区留言分享。

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