光明日报

今年夏天又将成为“史上最热”？

6月5日，欧盟气候监测机构发布报告称，全球刚刚经历有记录以来最热的5月。一些科学家发布警告：2024年很有可能超过2023年，成为有记录以来最热的一年。

极端高温天气带火了全球“清凉经济”；中国制造的空调、小风扇等消暑降温产品，在海外市场受到热捧。“小风扇第一品牌”几素（Jisulife，以下简称几素）也在东南亚爆火出圈，登上泰国，菲律宾，新加坡，马来西亚多个电商平台的热销品牌总榜。

出海爆火的同时，几素却遭遇了盗版危机：在这个夏天，东南亚“山寨版”也悄然出现在各个海外电商平台。

前有斯坦福AI团队抄袭中国大模型，近有“小风扇第一品牌”几素在东南亚被各种“山寨”，中国品牌如何海外维权？

“山寨”版几素小风扇登陆东南亚电商

近日，不少IP属地为东南亚的网友发现，他们在海外电商平台购买的几素小风扇，居然是盗版的。

在泰国电商网站首页，笔者尝试搜索Jisulife发现，默认排序之下，乍看全是几素的产品；但细看之下却能发现端倪：山寨版只是盗用了几素Logo与产品图，实际并非几素的产品。

由于山寨版的展示图从包装到外形与几素无异，甚至直接放着几素的品牌logo在电商平台上售卖，不少网友被误导消费，直至收到货后才发现买到了盗版产品，纷纷在评论区中表示受到了欺骗。

截止目前，几素官方称，经调查，仅泰国一家电商平台的盗版几素小风扇，销量已经高达110万台；若按150元/台的平均单价粗略计算，累积盗版销售额已经高达1.6亿。

此外，菲律宾等其它东南亚国家的多个电商平台，也均有上架盗版的几素小风扇。

在发现海外“山寨版”的假货后，几素官方立即采取了行动：一方面，保存假货销售证据，并向国内公证处提交材料；同时，其已通过在售电商平台进行举报投诉。

对于山寨事件，有东南亚网友戏称，几素是因为颜值太高、功能太多太强被抄袭。

据公开信息显示，几素（Jisulife）创立于深圳，初创团队是一群工业设计团队，成员大多是10年以上经验的工业设计师，品牌成立以来专注USB小风扇品类，围绕通勤、旅游、办公、居家、户外等场景推出了多元化场景产品矩阵，并已经累积获得超600项专利技术，4项德国iF设计大奖。产品设计契合Z世代的社交与生活场景，颜值与功能并存，几素小风扇很快便在当代年轻人消费市场中脱颖而出。

以早期的人气单品F8小熊风扇为例，其集小风扇、充电宝、手电筒三合一；由于具备便携、清凉、多功能等特点，其逐渐成为夏天的标配，出现Z世代的通勤路上、排队间隙、学习或工作时刻等多个场景。

2020年，几素F8小熊风扇首次入驻淘宝直播间，上架10秒就卖出8万件，返场直播一晚累计售出18万单，几素一夜爆火出圈。

与此同时，几素也瞄准了海外市场，于2020年正式进驻亚马逊平台。仅仅一年，几素就成为亚马逊Personal Fan（个人风扇）类目主要品牌之一；其Neck Fan Life3（挂脖风扇），常年稳居亚马逊美国站类目第一、挂脖同类第一。

专业统计机构数据显示，亚马逊电商平台2022年Personal Fan（个人风扇）类目销售数据中，几素产品在该平台全年销售额占比超过四分之一。

科技与时尚并重的小风扇产品，被海内外消费者热捧；在全球气候变暖、高温天气持续的大背景下，几素的全球销量也在迅速增长。

根据欧睿咨询调研数据，几素已连续三年全球销售第一，市占率超过第二名300%；全球用户突破2000万，几素（Jisulife）堪称全球“小风扇第一品牌”；但是，出海路上，它也正在经历成长的新烦恼，在电商平台被山寨、被模仿。

中国出海品牌如何打败“山寨”？

几素在海外市场被“山寨”并非个案。

伴随中国知名品牌加速出海，在海外被被侵权的事件频频发生：

今年初，缅北出现了山寨中国“娃哈哈”的“佤哈哈”；去年，瑞幸咖啡曾打假泰国版的山寨瑞幸；更早的2016年，“外婆家”茶餐厅在韩国发现Logo一模一样的山寨店……

回望过去多年，处于“微笑曲线”底部的中国制造，贴牌代工是行业常态；因此，中国早期的产品出海，绕不开OEM（自主生产）、ODM（自主设计）、OBM（自主品牌）的衍进历程。

某种程度而言，从产品出海到品牌出海，可谓两个完全不同的逻辑。品牌出海不仅要求产品力，更要求以独立品牌形象与海外市场直接对话；因此，如何面对海外“山寨版”的棘手情况，也是品牌出海绕不开的话题之一。

不断加速海外掘金的中国品牌，应该如何加强对品牌知识产权的保护呢？

有律师建议称，中国注册商标/产品如果在国外被侵权使用，可使用法律维护企业的合法权益；同时，企业海外布局前应防患于未然，重视知识产权保护，提前通过马德里国际申请、按国别注册商标等。

如同“史上最热”总被刷新，品牌出海之路也并非止于当前；道阻且长，但行则将至。