深度 CK高级时装的不死之心

展开全文

Veronica Leoni于2021年推出女装品牌Quira

Veronica Leoni于2021年推出女装品牌Quira

从新任创意总监的履历来看，重新回归高端业务的Calvin Klein展现出保守与谨慎，这种选人策略也顺应了如今奢侈品市场的普遍趋势。

随着奢侈品行业经典风格回潮，品牌创意团队的任命也从年轻明星创意总监转向经验丰富的老手。与明星设计师社交媒体上的粉丝数所带来的曝光相比，品牌更需要创意总监拥有爆款打造和提升业绩的能力。

但务实并不代表Calvin Klein丧失了在高端业务上的野心。加入Calvin Klein前，Veronica Leoni担任美国设计师品牌The Row成衣设计总监的经历足以证明这一点。

作为近年来少有能够脱颖而出的美国设计师品牌，The Row于2022年重新回归竞争激烈的巴黎时装周日程，并在巴黎增设团队后，已经跻身最受关注的奢侈品牌行列。

有业内人士透露，The Row目前的年销售额已经达到2.5亿美元，约合18.1亿元人民币。

在配饰方面，时尚搜索引擎Lyst将 售价高达6340欧元的The Row Margaux手袋评为2023年第四季度最热门单品，其还被称为新一代“铂金包”。

而在Veronica Leoni负责的成衣方面，其低调极简的风格承接了大部分Phoebe Philo时期Céline的拥护者。他们喜欢The Row产品出色的质量和没有明显标识的设计，追求一种在特定群体中能被识别的微妙信号，或者说一种好品味被他人认可的心理满足。

Veronica Leoni曾任The Row成衣设计总监

Veronica Leoni曾任The Row成衣设计总监

从The Row挖来Veronica Leoni，Calvin Klein对高级成衣系列的打算呼之欲出，即复制The Row的成功，特别是在商业维度上。

Calvin Klein总裁Eva Serrano透露，新系列将在其全新的精品店中销售。该品牌此前在罗马、米兰等地开设翻新了部分门店，并计划今年6月于巴黎香榭丽舍大街上开设全新门店。此外，Eva Serrano还表示Calvin Klein或将在2025年举办一场时装秀。

事实上，尽管大众品牌的定位深入人心，但高端业务一直是Calvin Klein的战略目标。 只不过相较于象征意义上的高级化，或者说无法及时变现的品牌升级，Calvin Klein一直以来探索的是将高端业务变成一门商业逻辑合理，且可以赚钱的生意。

过往的失败证明，聘请高级时装创意总监实现这一目标的路径行不通。

自2016年起担任Calvin Klein创意总监的Raf Simons曾被赋予对品牌、门店和广告的完全创意控制权，标志着创意总监权力达到巅峰水平，这也是高级时装创意总监降维至大众时尚品牌所能获得的最高待遇。

因此上任后，Raf Simons对品牌进行了大刀阔斧的全方位改革。 不仅将成衣系列的名字更改为Calvin Klein 205W39NYC，还更新了品牌Logo和门店视觉形象，旨在为原本面向大众市场的Calvin Klein注入艺术因子以提升品牌定位。

然而，时装品牌向高端市场突围本就是一件需要时间和金钱堆砌才能成功的事，一切以商业为重的PVH集团还是低估了这件事情所需要的耐心。

虽然Raf Simons打造的Calvin Klein无论是媒体声量还是品牌价值都有所提升，但PVH集团对品牌业绩的增幅始终不满意。

时装评论人Vanessa Friedman曾写道，在PVH集团看来，Raf Simons所坚持的高端成衣系列就像一个大型营销活动，而随着市场对休闲服饰需求的增长，比起营造昂贵奢侈的“梦境”，他们宁愿用等量甚至更少的金钱来邀请Justin Bieber、Kylie Jenner和Kim Kardashian等明星名人穿着品牌的内衣或牛仔裤拍摄广告大片。

2018年，PVH集团宣布Raf Simons离任，并关闭了由后者推出的高级时装业务Calvin Klein 205W39NYC和高级定制业务Calvin Klein by Appointment，以及其在纽约的旗舰店。该集团表示，它在发展上述两项业务上花费了6000万至7000万美元，但对投资回报感到失望。

Raf Simons曾在2016年入主Calvin Klein后对品牌进行大刀阔斧的改革

Raf Simons曾在2016年入主Calvin Klein后对品牌进行大刀阔斧的改革

当然这一决策或许也受到当时奢侈品行业集体潮流化的影响。

在2017年Louis Vuitton x Supreme这一里程碑式的联名合作推出后，街头时尚开始全面入侵高级时装领域。微信公众号LADYMAX曾分析评论，自身陷入存在主义危机的高级时装尚且需要潮流品牌来撬动，那么大众品牌显然无法再将高级时装作为一张无往不利的王牌。

为顺应市场趋势变化，Calvin Klein此后在一份内部备忘录中宣布了一个名为InCKubator的营销计划。InCKubator计划旨在召集外部创意人才，进行时装、零售空间等多种形式的合作，针对不同消费群体每年推出四到六个合作项目。

2021年，Calvin Klein宣布与潮流品牌创始人Heron Preston合作，后者出任Calvin Klein创意顾问一职，两度推出Heron Preston for Calvin Klein系列。次年，品牌又与潮流滑板品牌Palace展开联名合作。

有业内人士认为，在借助高级时装进军高端业务受挫后，Calvin Klein通过潮流化联名继续与时尚建立联系，如此迂回，达成的实际上是同一个目的，即在牛仔裤和内衣以外，卖出更高价格的商品。

Calvin Klein先后与潮流品牌主理人Heron Preston、潮流滑板品牌Palace合作

Calvin Klein先后与潮流品牌主理人Heron Preston、潮流滑板品牌Palace合作

如今伴随趋势的周期性波动，街头潮流热度散去，经典风格卷土重来，Calvin Klein意识这是重启高级成衣系列的最佳时机。

不过对于一心向着商业化的PVH集团而言，他们不再需要一个借助权力和预算自由实现理想的明星创意总监，而 更青睐风格实穿好卖，且被资本市场验证过的设计。

来自The Row的Veronica Leoni，是Calvin Klein市场收缩期选择的一张安全牌。

然而问题在于， Calvin Klein与The Row的品牌基因和商业逻辑完全不同，甚至截然相反。

前者从不掩饰其对业绩数字的追求，但后者尽管被视为奢侈品行业最大的潜力股之一，却致力于营造出小众低调的品牌形象，仿佛远离一切商业运作手段，且无意于市商业版图的扩大。

这种差异在二者更为显性的营销策略上得到佐证。

作为大众市场品牌，Calvin Klein一直与流行文化深度绑定，多次借助明星效应提振业绩表现。

去年5月，Calvin Klein与品牌代言人、韩国女子偶像团体Blackpink成员Jennie推出联名合作，包含多款粉色和中性色调基础款单品。系列发布后的几天内，Lyst上有关Calvin Klein的搜索量增加了22%。

今年年初，Calvin Klein还与美国演员Jeremy Allen White合作发布2024春季男士内衣广告，推动该品牌内衣销量提升30%。

值得注意的是，Jeremy Allen White在此前参加第81届金球奖典礼时还曾穿着Calvin Klein Atelier的西装，此外Zendaya也在近日出席电影《挑战者》罗马首映礼时穿着Calvin Klein Atelier的白色套装，被行业视为该品牌重启高级时装业务的预兆。

Calvin Klein多次借助明星效应提振业绩表现

Calvin Klein多次借助明星效应提振业绩表现

反观The Row却一直以克制的社交媒体营销而闻名。

在很长一段时间内，The Row官方社交媒体账号都不发布任何品牌相关内容，而是像灵感版一样发布艺术作品，以此强化品牌的美学体系。今年1月The Row还禁止观众在其时装秀期间拍摄或分享任何内容，尽管这一举动被认为是营销噱头，但其也加深了市场对该品牌回归服装的认知。

更为关键的是，这种克制在信息过载社交媒体时代被进一步转化为对品牌排他性的塑造，从而成为The Row吸引高净值消费人群的基础。

换而言之， 习惯于以声量取胜的Calvin Klein本质上就无法吸引The Row的目标客群， 这一事实或许并不会随着Veronica Leoni的到来而发生转变。

Calvin Klein高级时装的对标对象似乎从一开始就出现偏差。 市场固然无法排除Calvin Klein彻底推翻此前形象的可能性，但这无疑需要巨大资源投入，短期内或许难以看到效果。

从Raf Simons的离任来看，PVH集团显然不具备如此多的耐心。

从PVH集团时任首席执行官公开表示对Calvin Klein的业绩感到失望，并将其基本归咎于Raf Simons在创意 营销上的投入与产出逐渐失衡中就不难看出，PVH的管理层急躁且缺少作为。

奢侈时装是一门需要时间沉淀的生意，Raf Simons需要足够的时间，但Calvin Klein过于心急。

有分析人士指出，Calvin Klein在与Raf Simons签约时，不可能没有达成对品牌向高端升级的共识，因为这远远超过了创意与设计的范畴，如果没有其他团队的一致配合，便难以快速实现。

然而，品牌创意却最终与市场团队的脱节，Raf Simons在对产品进行升级的同时，渠道和服务拖了后腿。Calvin Klein真正欠缺的是对新定位的具象认识、一个合理可行的时间表，以及对升级步骤实时监控的高层团队。

在集团首席执行官和品牌总裁大换血后，Clavin Klein乃至于PVH集团是否已经从此前的错误中吸取教训还不得而知，但可以确定的是，没有明星设计师光环的Veronica Leoni并不会拥有与Raf Simons当时一样大的权力。

这意味着Veronica Leoni在推动品牌升级过程中或将受到限制，而她却面临着比当初更严峻的形势。

在奢侈品需求放缓的背景下，市场普遍认为高端化战略将遇到阻碍，即便是Gucci、Burberry等奢侈品牌也很难按照计划实行品牌战略转型，Calvin Klein从大众市场闯入高级时装领域所面对的挑战无疑将更为艰巨。

与此同时，Calvin Klein已经被视为集团的核心增长力。

为面对不确定性增大的宏观环境，PVH集团已经于去年11月与私营家族企业Basic Resources达成协议，将把旗下女性运动服饰及内衣品牌Warners、Olga和True & Co.业务以1.6亿美元的价格打包出售给后者。该集团此前还出售了旗下品牌Heritage Brands的女性内衣业务。

有分析指出，此举意味着PVH集团未来将专注于Calvin Klein和Tommy Hilfiger两个品牌的增长，两个品牌需要拓展更多业务层次，才有可能肩负这一使命，前者高级时装业务所承担的压力不言而喻。

据时尚商业快讯数据，PVH集团去年营收增长2%至92.18亿美元，利润为10.45亿美元。按品牌看，Tommy Hilfiger年度收入增长了4%，主要得益于国际收入增长了3%，北美销售额增长了6%。Calvin Klein年度收入增长了3%，国际销售额增长了10%，部分抵消了北美销售额下跌7%的影响，该地区的批发业务也出现了下跌。

上月，该公司预测今年第一季度收入将比去年同期下跌11％，而2024年全年收入将同比下跌6%至7%。分析师则预计其第一季度收入为20.8亿美元，2024年为91.5亿美元。

该消息发布次日，PVH集团股价大跌23％至每股109美元，市值蒸发约19亿美元。截至发稿，该集团股价为115美元，较今年年初下跌逾5%，最新市值约为65亿美元。

Calvin Klein高级时装业务的突破口，从不在于创意总监的人选本身。

—

独家深度

深度 | 势头正猛的The Row为何还要找钱？

深度 | 中档奢侈品请明星救市

深度 | 对第二梯队开刀，LVMH坐不住了？

深度 | 时尚品牌股价一年翻五倍，想不到是它

深度 | 明星穿高定亮相红毯，为何遭客户投诉？

深度 | Marc Jacobs会成为弃子吗？

深度 | 传Burberry又换CEO，问题究竟出在哪？ 返回搜狐，查看更多