胡锡进

封面新闻记者 孟梅

8月1日，瑞幸咖啡与星巴克相继公布了最新季度的业绩报告。瑞幸在报告期内的总净收入为8.522亿美元，星巴克中国的收入则是8.219亿美元。同时，继2021年年底门店数量超越星巴克中国后，瑞幸的季度收入也首次超越了星巴克。那么，能不能说，在国内的咖啡市场，瑞幸已经战胜星巴克成为真正意义上的NO.1？

我们先来看一组收入数据，2023年开年以来，星巴克中国市场的第一季度收入6.22亿美元，第二季度收入7.64亿美元，第三季度则是8.219亿美元，同比增长了51%，如果撇除外汇换算的影响，同比增速达到60%；瑞幸则是第一季度总净收入为44.37亿元，同比增长84.5%，第二季度同比增长88.0%；今年上半年，瑞幸的总净收入为106.38亿元，同比增长86.5%，营业利润达18.51亿元，是去年总和的1.6倍。

再来看一下门店数据，截至6月30日，瑞幸咖啡的门店总数为10836家，其中国内门店10829家、海外新加坡门店7家，自营门店7188家、联营门店3648家；截至7月2日，星巴克在全球拥有门店37222家，其中美国门店16144家，中国门店覆盖250个城市、达6480家。在中国国内市场，瑞幸咖啡的门店数量比星巴克多了4349家；瑞幸在报告期内净增门店1485家，门店数量环比增长15.9%。

从数据上我们可以看出，瑞幸咖啡平均每个月开店近500家、每天开店近16家，6月底更是率先突破万家、提前超额完成今年的全年开店目标；星巴克的第三季度净增门店237家，超过了前两个季度的总和，平均每个月开店80家、每天开店不到3家，远不及瑞幸开店速度的五分之一。但据公开的说法，星巴克计划于2025年在中国布局9000家门店，还有超过2500家门店的增长空间等待星巴克。

从以上三组数据，我们似乎可以得出一个结论——瑞幸已经超过星巴克成为真正意义上的第一。不过，好像又有一点不对？我们再来看。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在随后的财报会上表示，“要把9.9元活动常态化进行戏曲。至少将持续两年。”由此，不难发现，瑞幸的营收尽管有了大幅度增长，但从利润上来看，并不是那么尽如人意，营收上的增长的很大一块原因是价格战。9.9元的咖啡也让很多门店，都出现了“打折引流赔钱，不打折门可罗雀”，进退两难。但也不能否认，很大程度上，瑞幸实现业绩上的飞跃，受益于其单店模式和低价策略。

首先，从商业模式来看，瑞幸与星巴克有所差异。星巴克以“第三空间”（介于办公场所和住所之间的工作、休憩的空间）著称，品牌文化与定位深度绑定，通常有更大的店面，重视门店的设计与客户体验；而以互联网模式起家的瑞幸主打外送，门店面积更小，单店员工少。除了瑞幸，Manner、库迪咖啡等也采用这种模式。

抛开门店体验，星巴克的客单价在40元左右，而瑞幸的客单价则低于20元，由此，尽管星巴克在门店数量上远远低于瑞幸，但从营收和利润上相差无几。截至7月2日，星巴克星享俱乐部活跃会员（在过去90天内有消费行为）达到了2040万，创下历史新高，较上一季度增加了260万，较去年同期增长51%。目前中国是星巴克除美国以外最大的市场，累积拥有3140万奖励会员，这些会员也成为整个星巴克中国利润最忠实的拥趸。

从数据体现上来看，二季度瑞幸自营门店可比增速为20.8%，较一季度略有减少，销售增速为20.8%，去年同期则为42.1%。二季度，瑞幸的整体毛利率60.3%，同比下滑1.4pct。星巴克中国则是可比同店收入上升46%，同比交易量上涨48%，平均客单价下降了1%。

相比于星巴克面向较高端的人群，瑞幸则更专注于以低价策略抓住中低端消费者，各自的竞争能力和优势都不能忽略。

对于星巴克而言，长期价值是其追求的最终目标，星巴克的商业模式和能力使其拥有独特的竞争优势，尽管整个咖啡市场价格战打得如火如荼，星巴克却一直保持价格常态而并没有受到太大影响；而瑞幸在库迪、蜜雪冰城的压力之下紧随价格战的步伐，用门店数量以及供应链优势保住了基本盘，从规模上说，瑞幸已经做得很大了，国内第一个（门店）过万的咖啡连锁品牌。从长期角度来说，此时瑞幸更应该务实地追求增长的效率，做好品牌和单店运营，这比做好规模扩张更重要。尽管从半年的数据来看，瑞幸已经超过了星巴克，成为中国市场的第一，但从长期投资来看，瑞幸要走的路还更长，真正意义上的鹿死谁手，还未见分晓。

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