阿那亚：文艺中产带火的老年房产项目

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（本文作者黄海，投资人，消费产业研究者）

如题。为什么这样说？

先来看一下阿那亚在文艺中产群体究竟有多火。时至今日，阿那亚被贴满了各种标签：网红打卡点、文艺乌托邦、中产阶级的精神后花园等等。

阿那亚最著名的标杆性网红建筑——孤独图书馆，已经成为全网最火的打卡点之一。阿那亚地产项目也遍地开花，从最早起家的秦皇岛北戴河，延伸到了南方的广州、三亚。

在旅游旺季的时候，阿那亚的酒店动辄两三千块一晚，这样的价位可以媲美北京上海，甚至是东京香港这样的国际大都市。

实际上，阿那亚最著名的项目位于秦皇岛这个三线城市的郊区。如果你走进阿那亚秦皇岛园区，放眼望去，周围都是荒地，还有不少烂尾楼。如果没有阿那亚园区这个神奇的存在，秦皇岛郊外的这片土地就是一片平淡无奇的荒地。

网上有没有对阿那亚的负面评价呢？实际上肯定有，但这些负面评价都集中在「旺季太拥挤了」、「园区里面的服务跟不上」、「价格太贵了」。这些负面评价从反面衬托出了阿那亚在文艺中产的心目中有多火。

说了这么多，回归到阿那亚商业模式的本质，它是一个房地产商。整个房地产行业哀鸿遍野的今天，为什么阿那亚活得这么好？

毫无疑问，作为一个房地产项目，它的营收核心一定是卖房子。旅游并不是阿那亚商业模式的核心。戏剧节、音乐节这些活动，对阿那亚的商业模式来说是辅助性的，使得阿那亚的房子更加好卖。

阿那亚大概从十年前开始卖房子。从一开始每平米1万元出头，到现在每平米三四万元，甚至海景房价格更高——阿那亚秦皇岛园区的房价一路上涨。阿那亚开发的项目越来越多，价格也越来越高，似乎可以不受全国房地产下行的宏观压力影响。

这是怎么做到的呢？要从它的核心受众群体说起。

像阿那亚这种度假型地产，推广主要靠圈层推荐，第一批种子用户非常重要。阿那亚的第一批核心用户主要是资金宽裕、来自北京市的50 60后老年人。

这里面的道理非常简单。

第一，老年群体有钱。

在阿那亚买房，它肯定不是家庭的第一套房。阿那亚定位是海边的度假屋，并不是日常生活的地方。能买得起阿那亚的家庭，这是他的第二套，甚至第三、第四套房子。阿那亚从十年前开始崛起，在15年前后就能够负担海边度假屋的人群，他们的经济实力已经积累了很长时间，并不是80后，更不是90后这样的年轻人。

第二，老年群体有时间。买一套海边度假屋，你必须得有时间去住才行。

阿那亚创始人马寅曾经说过，他的项目99%的业主是来自于北京，只有1%是来自路途更短的天津和本地秦皇岛的客户。

从北京到阿那亚的距离谈不上方便。哪怕完全不堵车，从北京自驾到阿那亚也得三个半小时。一旦堵上车的话，四五个小时不在话下。而北京到阿那亚（北戴河站）的高铁班次又非常少。

我每次跟不居住在北京的朋友交流，提到北京人最喜欢去的度假胜地是阿那亚，其他地区的朋友都显得非常诧异。无论是江浙沪还是大湾区，自驾一两个小时就能到达的好玩地方非常多——所以大家并不理解为什么北京居民非要自驾四个小时去一趟阿那亚。

所以经常能去阿那亚海边度假屋居住的业主，需要有宽裕的时间。

对于很多老北京来说，到秦皇岛北戴河度假是从小成长经历的一部分。哪怕是国家领导人，也喜欢在夏天的时候到北戴河度假。对于很多北京人来说，到北戴河就是一种情结。虽然并不方便，但这满足了50、60后的精神需求。

光是这些因素，阿那亚还不足以爆火。因为对于很多旅游地产项目来说，卖了房子之后，业主一年过去最多住两三个月，剩下的时间都是死城。

这样的情况下，配套设施很难发展起来，生活非常不便利，房价也就很难涨上去。热度像一阵风，来得快走得也快。

但阿那亚凭着对文艺中产的吸引力，就可以告诉业主：买了房之后，在你不去住的那段时间，完全可以出租给参加戏剧节和音乐节的游客。

通过民宿出租的收入，可以把购房成本赚回来，这听起来像是天方夜谭。我身边一些朋友，他们在早年购入阿那亚的房产，确实已经通过民宿出租把购房成本完全赚回来了。房子还在，卖出时值多少钱都是纯利。

在全国这么多楼盘里面，通过租金可以把本金赚回来的，我听说过的只有阿那亚秦皇岛这个项目。一旦越来越多人知道这件事情，阿那亚的房子想不升值都难。

阿那亚精心举办戏剧节和音乐节这些大型的活动，除去可以赚取旅游收入，更重要的是给业主带来可观的出租收入，使得业主的购房回报率更高，未来房子更加好卖。

对于业主来说，他如果想去阿那亚住的时候，随时可以去享受海边度假的感觉。不想去的时候，又能租给去参加活动的年轻人，真的是一举两得。

当然，随着阿那亚的房价水涨船高，通过出租把购房本金赚回来这件事情现在变得越来越困难。能够通过租金赚回购房款的，仅限于早期购买的核心业主。

但由于早期阿那亚的业主大部分是有钱有闲的老年人，这些人在阿那亚的房产投资上赚到了甜头，就会跟着阿那亚一起去购买更多新项目。

除了秦皇岛之外，阿那亚在北京周边还开发了金山岭和雾灵山这样的新项目。这些项目的交通都不算方便，位于山郊野外。但是有了这批忠诚的用户，阿那亚的房子一开盘就能卖光，而且价格都能到每平米两三万，远远高于河北省当地房产的平均价格。据说在河北省，阿那亚贡献的税收收入已经占据了全省整体税收的个位数。

有一次我到阿拉亚新项目旅游的时候，问当地的工作人员，新项目的购房者当中，有多少是最早秦皇岛项目的业主进行复购的呢？回答是，接近50%。

阿那亚作为房地产项目，让人佩服之处在于，能够做出粉丝效应。就是有这一批忠实的早期粉丝，阿那亚的楼盘项目才能越做越多。甚至当阿那亚开到了南方的广州和三亚的时候，还是这一批早期业主跟随过去买房。

而这种粉丝效应，它不仅是基于媒体所渲染的文艺氛围，还来源于实实在在赚到钱的回报。一起赚过钱的关系，比氛围和调性要坚固得多。

本文仅代表作者观点。

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