root2024年10月14日发布:销量大跳水！暴跌34%，“涨价续命”的大牌，中产也不惯着了红颜薄命的5位女歌手，都曾在乐坛上赫赫有名，死因全部令人揪心

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       引言：被称为“护肤天花板”的SK-II“神仙水”，被中产贵妇抛弃了？

       火了40年的“神仙水”好像不神了。

       1月23日晚，SK-II母公司宝洁披露了其2024财年第二季度（2023年10-12月）财报。

       在过去的三个月里，宝洁净销售额为214.41亿美元（约合人民币1538亿元），同比上涨3%。

       根据以往披露的财报信息，在2023年前三个季度里，宝洁净销售额分别为200.68亿美元、205.5亿美元、218.7亿美元。

       也就是说，

       在2023年全年，宝洁净销售额共为839.29亿美元，换算成人民币则为6019亿元。

       这还是宝洁在自然年首次净销售额突破6000亿大关，乍一看宝洁在去年交出了一份亮眼的业绩，但是

       在喜提业绩的背后，宝洁却被SK-II给“绊倒”了。

       在宝洁的业务板块里，

       本该最赚钱的SK-II成为了其“拖油瓶”。

       财报里提到，

       SK-II在大中华区的销售额下降了34%。

       宝洁也在财报里直接“点名”了SK-II的销量下降影响了自家美容部门的业务收入。

       要知道，SK-II作为宝洁的支柱，

       在三年前，还曾是宝洁业务增长的重要引擎。

       2021财年的一季度里，SK-II在大中华区的

       增速可是一度超过了20%的

       ，甚至还在那一个财年里

       助力宝洁拿下了五年来的最佳业绩。

       如此过山车般的表现，固然有当下国货崛起的原因。

       但是SK-II能在宝洁2023全年取得净销售额同比增长4%的正向成绩下，还如此拉垮，不禁让人疑惑，SK-II到底怎么了？

       01、卖不动的“神仙水”，却还在“高贵”

       宝洁在财报里称，SK-II的销量下滑是受到了日本核污染事件的影响，国内的消费者开始对日系品牌谨慎选择。

       虽然不无道理，但事实上，在核污染事件还没发生之前，

       SK-II的颓势早已出现了。

       早在2022年，SK-II就卖不动了。

       根据财报显示，

       在2022年4-9月，SK-II销售额下降了两位数

       ，直接拉低了宝洁整个美容板块的增幅，

       给宝洁造成难以抵消的负面影响。

       此外，根据商指针的调查分析，2022年7-9月的17个电商平台面部护肤线上销售数据显示，

       SK-II的零售额和零售量也同比出现了两位数的下滑。

       到了2023财年，SK-II更是拖累了其所属的美容部门，

       导致连续五个季度销量呈下滑状态。

       为了应对SK-II的销量下滑拖累了整体的业绩，宝洁采用了“曲线救国”的方式——

       涨价

       。

       涨价带来的结果是，

       即使销量下滑，但是净销售额仍在增长。

       在经济下行时期，涨价可以说是奢侈品或高端消费品的一贯措施了，这几年，奢侈品频频涨价，一年涨得比一年疯，硬生生把一款包包涨成了一款稳赚不赔的“理财产品”。

       香奈儿一款经典的CF手袋小号从人民币6.19万元涨到了7.18万元，涨幅近1万元，过去的三年里，香奈儿涨价的次数高达8次。

       而SK-II也从2018年开始，陆续涨价了4次。

       2023年2月份的时候，SK-II在天猫官方旗舰店就宣布，230ml神仙水与50ml小灯泡均涨200元，大红瓶涨价160元，是历次涨幅最高的。

       距离其上一次涨价还是在2022年的10月，不到四个月的时间又一次提价。

       其王牌产品230ml的神仙水，从2018年1370元的官方价，涨到了如今1690元的官方价，

       涨幅高达23%。

       一轮轮的涨价就算了，毕竟理解品牌要维护自身价值，但是

       SK-II“抠抠搜搜”的态度更让人“劝退”。

       逢年过节，别的品牌都会提供满减、折扣、秒杀等各类的优惠，而SK-II则从来不会低下其“高贵”的头颅，

       不促销，也不打折，就连送小样也是尽显“抠门小气”。

       而且在社交平台上，还有消费者吐槽，

       每次买正装SK-II送的都是根本用不上的小样产品

       ，说是赠送小样，

       不如说是在帮SK-II消耗卖不出去的库存。

       SK-II“傲慢”的态度也让其在2022年陷入了一场舆论风波中。

       起因是，李佳琦的公司推出了一档谈判类真人秀节目叫《所有女生的offer2》，主要展现的是李佳琦与品牌方在线谈判双十一优惠活动的全过程。

       这个节目可以让观众看到品牌方对待消费者是怎样的态度，

       本来是给品牌方输出形象、与消费者达成双向奔赴的好机会。

       别的品牌都是卯足了劲营造好形象来拉拢消费者，而SK-II则“反其道而行之”，一款230ml的神仙水，品牌方要求原价不降价，仅仅是买一瓶送150ml的小样，买两瓶送400ml的小样。

       没有优惠力度就算了，SK-II还势要上直播间黄金档前三位，并且让李佳琦不管用什么方式，都要完成十万套售罄的目标。

       想要卖爆，又想维持原价，SK-II这种“既要又要”的作态

       ，不仅让李佳琦直呼不可能，也让消费者看到了其

       傲慢又抠门的甲方爸爸形象。

       于是，观众都跑到SK-II的小红书主页，在其发布的新笔记内容下抒发不满情绪，比如

       “别来节目丢人”“玩不起，没一点诚意”“吃相真难看”

       诸如此类的负面评论。

       然而，与SK-II如此“端着”的态度相比，另外一边免税店、山姆等不同渠道的SK-II产品则显得相对“亲民”多了。

       比如，同是230ml的神仙水，这边官方旗舰店的价格“稳如泰山”，那边山姆超市的售价则

       “五折甩卖”。

       在免税店渠道，新人到手也只要818元一瓶。

       这些渠道的价格都与SK-II官方旗舰店的价格相差达到一倍多甚至两倍以上，而且还都是一样的正品。

       同样是正品，一边是“不打折”的1600元，一边“打骨折”的700、800元，

       如此混乱的价格体系，消费者自然会感觉到品牌方在割自己的韭菜。

       如此大的价差，消费者在手头不宽裕的时候，自然会倾向于非官方的分销价，SK-II官方旗舰店的销量自然也就下滑了。

       当然了，SK-II的销售疲软，除了它“高傲”不降价的态度外，

       还在于SK-II的故事已经很难打动新一代年轻人了。

       02、消费降级的风吹到了护肤界

       凭借着的专利成分Pitera，SK-II讲出了一个动听的故事，在国内市场收获了不少忠实的拥趸。

       在营销的带动下，国内消费者买买买，在那几年里，

       大中华区更是成为了宝洁的“印钞机”。

       只不过，这几年国货在美妆和护肤上的发力，大家也都看得到，那就是卷的不行，卷技术、卷营销、卷产品、卷价格。

       国货品牌的崛起已经是不争的事实

       ，消费者已经对国际大牌逐渐祛魅了，多动听的故事都已经打动不了她们了，

       只有实实在在的性价比才是硬道理。

       “不是大牌爱不起，而是国货更具性价比。”

       2023年双十一期间，珀莱雅超过欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌，成功登顶榜首，

       打破了天猫护肤双11榜首多年来被国际大牌占领的局面。

       在当前消费降级的趋势下，最直接的体现就是消费者对于价格越来越敏感了。

       而且大家也不爱当“冤大头”了，他们会越发严格地审视品牌的溢价，

       从而选择起了“平替”产品。

       消费者也开始为“成分”买单，开始研究产品的成分表。

       近些年，

       国货护肤品牌也开始走“成分”路线

       ，开始在成分、原料和配方上下足功夫，各类功效性的产品层出不穷，

       胜肽、A醇、神经酰胺

       等成分也掀起了一波波的热度。

       更何况SK-II还抱着三四十年前的那套说辞，一招鲜吃遍天，毫无新意，

       永远都是围绕着专利成分Pitera展开一系列的动作

       ，包括请代言人、产品更新、广告营销等等。

       而且SK-II的Pitera成分，其宣称是一种叫做saccharomycopsis的特殊酵母在发酵过程中，所提炼出来的一种液体。

       但是，这个成分在国内外正儿八经的研究不多，多少带有点玄学的微妙。

       而且，不得不承认，SK-II也确实是老了，四十年如一日的守着它爆火的大单品，

       很少进行产品更新以及迭代。

       反观国内的新锐品牌，产品更新迭代的速度一个比一个快

       ，玩得一个比一个溜，例如完美日记的首创“千肽”精华素颜霜、colorkey的灵龙系列水雾唇露等等。

       其实，说了那么多，这几年来，SK-II确实过得没那么好，所以逼得宝洁集团靠涨价来提升营收，毕竟那么大的公司要养活的员工不少。

       只不过，涨价这件事，不管怎么看，都是短效的做法，业绩下滑怎么可能是价格太低的原因呢？

       更何况，护肤品本来就是一个保养作用，它不是神药，想要皮肤紧致美白，还不如去一趟美容院打一次光子嫩肤或者做一次超声波，效果来得比护肤品快多了，而且是眼见为实的效果，不是心理作用。

       在国货崛起的市场里，平替的护肤品也很多，从长远来看，

       SK-II还需要从产品上发力，讲出新的故事

       ，否则在这样的背景下，SK-II想要凭神仙水就能稳坐市场宝座，可以说是痴心妄想了。

       您买过SK-II吗？对于SK-II在大中华区销量下滑，您怎么看？

       欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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