广东夫妇停播40天，回归首日GMV破亿

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广东夫妇复播，1亿GMV拿下开门红

今年618期间，达人主播“广东夫妇”曾凭借13.4亿元的GMV打破抖音大促带货纪录，而后就是长达40多天的停播、休整。

直到8月3日中午，终于复播的广东夫妇开场即“王炸”，GMV成功破亿。

蝉妈妈数据显示，8月3日“广东夫妇”登上抖音带货榜首，预估销售额1亿-2.5亿，相当于第6名“东方甄选”的10倍之多。

交叉对比其它统计平台数据，第三名往后排名略有变化，但广东夫妇都保持断层领先，估算GMV至少达到1亿元上下。

复播当天，广东夫妇的直播间延续了一贯的打法，“福袋送苹果手机”的福利几乎没有断过，这也为直播间的场观打下了坚实的基础。开播不久，同时在线人数就一直维持在10万+水平，快速冲上抖音带货榜首。

当天主推的某品牌“青汁”产品，号称有“身材管理”效果，售价149元/180条，并附带水杯等赠品。在直播开始前一周，广东夫妇已经连续发了二三十条短视频为这款“青汁”造势。

最终，该产品成功在直播间卖出超过1亿条，相当于55万单左右。仅这一单品就为广东夫妇带来了超过8000万元的GMV。

值得一提的是，在今年618（5月28日-6月16日）大促中，广东夫妇销售额成功突破13.4亿元。618期间，广东夫妇直播18次，累计观看人次2.28亿，首日带货GMV就超过5亿元。

他们日常带货的品类涵盖美妆、家居和食品等，其中高客单价的大牌美妆是他们的强项，也是推起高额GMV的关键。618期间，广东夫妇就与赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、欧舒丹、娇韵诗、馥蕾诗等多家大牌均有合作。

而618的出色表现，成功将广东夫妇推上了6月抖音带货榜首。但后续停播40余天，未能出现在7月的榜单当中。

8月刚刚开始，广东夫妇又以单日GMV破亿的姿态卷土重来，似乎又将在直播电商领域掀起一轮“腥风血雨”。

直播带货，无忧传媒的救命稻草

2019年11月8日，广东夫妇首次尝试直播带货，GMV达到千万级别；

2020年8月14日，入局直播电商不到一年的广东夫妇，用4个小时的时间带货GMV破亿，成为在抖音平台成长起来的首位单场GMV破亿达人；

2021年1月8日，广东夫妇带货销售量再创新高，拿下3亿总GMV。其中，仅品牌单品GMV就突破了2.8亿；

2022年双11直播专场，广东夫妇连续直播14个小时，观看人数累计5594.6万，最终达成7亿元GMV，再次打破记录；

今年618，大促期间总计13.4亿元的GMV，彻底奠定了广东夫妇在抖音的头部地位……

如今再回顾过去的五年，广东夫妇已经在直播电商领域创造了太多GMV神话，单场GMV破亿对于他们而言似乎都已经不算什么了。

而在这背后，不得不提的就是他们签约的MCN公司“无忧传媒”了。

作为业内头部MCN机构，“无忧传媒”的名号在抖音等平台都有一定知名度。官网信息显示，无忧传媒的签约艺人已经达到10W+，全网粉丝量超过20亿（未去重）。

不过，虽然无忧传媒在内容、娱乐领域有刘畊宏、张大大，以及一众走颜值路线的美女帅哥网红，但直播电商领域称得上出圈的只有“广东夫妇”和“多余和毛毛姐”。

这两个账号早期都是做短视频走红，签约无忧传媒以后开始往直播电商方向发展。

和广东夫妇一样，“多余和毛毛姐”也算是创造了不少传奇。当初刚开始带货时，“毛毛姐”还经历了一轮掉粉。但去年的一次意外，导致工作团队无法参与直播，毛毛姐顺手拉来了做卫生的阿姨一起直播，竟然反响很好。

此后二人搭档直播的形式，也多次助推“多余和毛毛姐”登上带货榜首。

截至目前，广东夫妇的抖音粉丝数已经达到6063.5万人，毛毛姐“翻红”后，粉丝数也回到了3090万的水平。

依靠这两个头部账号，无忧传媒在直播电商领域也算是占据了一席之地。

然而从本质上来说，无忧传媒还是一家网红经纪公司，而非直播电商公司。“缺乏电商基因”在一定程度上成为了无忧传媒的一大痛点，一方面容易在选品等问题上产生疏忽，另一方面也为其“复制”更多头部带货主播增加了难度。

2022年，直播行业迎来强力监管，《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》《抖音关于开展“清理 MCN 机构内容乱象”的专项整治公告》等规则陆续发布，无忧传媒主要的收入来源“秀场PK直播”受到限制，打赏收入远不如从前。

环境的变化，决定了无忧传媒的商业化还需要找到其它增长点，“直播电商”自然成为了首选。

而从“广东夫妇”和“多余和毛毛姐”的特点来看，为了利用有限的头部带货主播，创造更高的价值，无忧传媒还是沿用了其最擅长的打法——“规模”。

直播电商烧钱换GMV，越来越不划算

去年，根据有关规定，各大平台的签约账号开始显示所属MCN机构。

也是从这时起，不少抖音用户惊讶地发现，自己关注的帅哥美女，竟然大多都来自“无忧传媒”。

全网10W+的签约达人，无忧传媒确实在“量”上做到了极致。而通过不断的筛选、包装等等，其中更是涌现出大量的头部达人。

“规模”，几乎是无忧传媒的核心竞争力。

在直播电商领域也是如此。比如“多余和毛毛姐”，在“翻红”以后开始对外授权IP，做起了直播切片生意。一方面实现了日常的稳定收入，另一方面也强化了平台用户的触达，被更多人所熟知。

而“广东夫妇”的规模打法就更明显了，每场直播前的大量短视频造势、气势恢宏的直播背景、直播间里不停歇的福利……

每个细节都彰显着“壕气”，但也对GMV的增长产生了压力。

今年618广东夫妇直播间创造GMV新纪录时，当当网创始人、同样在抖音带货的李国庆就曾出面“diss”，直言“广东夫妇带了个坏头”“卷成这样也赚不到钱”。

据李国庆测算，广东夫妇直播间每2分钟抽5部苹果手机，每小时投流以上百万计，按毛利率18%测算，投流占到12%，货补、福袋占10%，“这么算起来不但没赚钱，还亏了3%”。

因而他认为，无忧传媒不过是“烧钱”打造销售标杆，吸引更多的明星艺人签约，并掌握更多话语权。

类似的打法，在前几年的直播电商领域并不少见。但是随着行业逐渐告别高增长阶段，开始走向精细化运营和日常销售，依靠烧钱换规模、换增长的性价比越来越低。

而且通过送福利等方式吸引的流量，对于直播间的价值也存疑。在广东夫妇的视频评论区，所有人讨论的问题几乎都集中于“谁抢到了手机”“我蹲了一天”“真的有人能抢到吗”等等。

当“烧钱”换来的GMV越来越不值钱，直播电商行业新的入局者，包括无忧传媒的其它签约达人，终将需要探索出一条新的破局之道。

作者 | 李松月

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