华尔街见闻

瑞幸咖啡的故事如同一部高潮迭起的连续剧，写入商学院教科书的同时也估计会成为电影电视剧的题材。17个月上市、13个月退市、再到神奇翻身，瑞幸的每一步都踏在了舆论的风口浪尖。在陆正耀退出瑞幸后，瑞幸通过其高性价比的咖啡、出色的营销和大量的门店——2022年扭亏为盈、23年6月突破万店、11月销量与门店数量超越星巴克。这些数据仿佛在昭示中国版星巴克的梦想已然实现。

但是，现实却总是将人打醒。一场突如其来的风暴再次将瑞幸卷入亏损的漩涡，让人疑惑，瑞幸的利润究竟去了哪儿了？

9.9元咖啡：甜蜜的负担？

一切的答案似乎指向了那个让消费者趋之若鹜的“9.9元咖啡”活动。这不仅仅是一场简单的促销，更是一场对瑞幸盈利模式的深刻考验。数据显示，自去年二季度瑞幸开启这一活动以来，虽然月均交易客户数激增，从4307万一路攀升至6200万，但利润率却经历了从18.9%的高峰直线滑落到3%的低谷。显然，9.9元咖啡成为了吞噬利润的“黑洞”。

瑞幸，这位昔日的市场颠覆者，似乎也意识到了低价策略的双刃剑效应。今年2月，它悄然缩减了参与活动的产品种类，试图在不引起消费者强烈反弹的情况下调整策略。然而，市场的反馈异常激烈，消费者的不满和竞争对手的施压，迫使瑞幸不得不在压力下重新开放全场9.9元的优惠。这场“薅羊毛战争”，瑞幸似乎已身不由己。

库迪的阴影：价格战背后的恩怨情仇

库迪，这家与瑞幸有着千丝万缕联系的竞争对手，没错他就是瑞幸前董事长陆正耀创立的。从一开始就以更为激进的8.8元策略引起市场关注，誓要“卷死”对手。这场战役，不仅仅是市场份额的争夺，更是创始人陆正耀心中那段未能了却的“复仇”。陆正耀太熟悉瑞幸的打法了，他让库迪紧贴瑞幸开店，不断挑动着价格战，而其背后的逻辑，是对瑞幸模式的一次复制与挑战。

然而，瑞幸并未坐以待毙。经过数月的胶着，价格战的硝烟逐渐散去，瑞幸不仅守住了阵地，还意外地验证了自己的“抗压”能力——即便在大规模发放9.9元优惠券的情况下，依旧能够实现盈利。这不仅是对竞争对手的有力回击，更是向市场宣告，瑞幸的商业模式并非轻易可以复制。不过瑞幸却面临骑虎难下的囧境，放弃9.9优惠，这些消费者可能转而去买库迪咖啡了，库迪坐收渔翁之利，不放弃9.9元优惠，瑞幸又面临持续亏损的危险。

未来的瑞幸

瑞幸的下一步棋，无疑是微妙且至关重要的。价格回调，看似简单，实则蕴含着对市场接受度的测试与对行业生态的考量。每提升一两块钱，可能都会影响到公司的盈利预期，也会影响到消费者的选择。这背后是当下消费降级的一个缩影。瑞幸一直在尝试跨界合作，营销上也取得了不错的成绩，比如和茅台的跨界合作，谷爱凌的代言等，但是真正决定企业成败的可能是一次次如履薄冰的经营决策及企业的综合素质。

最终，瑞幸的未来是否能如其所愿，彻底摆脱9.9元的枷锁，成长为真正的市场龙头？时间将会给出答案。瑞幸的故事，远未结束，而这一切，正精彩纷呈地在我们眼前上演。你们认为瑞幸能在竞争中胜出吗?瑞幸的咖啡真的比别人更好喝吗？如果没有价格优势你们还会买瑞幸吗？