路路观察

作者 | 任倩文

编辑 | 何洋 大成

【亿邦动力讯】“平台GMV已经连续6个季度同比下跌了！”曾被喻为“非洲版阿里巴巴”的Jumia的财报让业界感慨万分。

数据显示，从2020年Q1-2021年Q2，Jumia每个季度的GMV依次为1.9亿欧元、2.283亿欧元、1.873亿欧元、2.31亿欧元、1.65亿欧元、1.89亿欧元，同比分别下降11%、13％、28%、21%、13%、11%。

与此同时，在过6个季度中，Jumia的营收仅在去年Q2和今年Q2为同比正增长，其余四个季度均为同比下跌；且一直处于经营亏损状态。

“跌落得太快了！”一位曾与Jumia有过深度合作的业内人士回忆道，2019年4月12日，头顶“非洲成功电商模式”光环的Jumia，正式登陆纽交所。作为第一家赴美上市的非洲电商企业，当时，媒体报道和纽交所都对Jumia给出了很高评价，各大证劵交易所也都在谈论为何Jumia能如此快被纽交所接受。

“然而，‘上市即巅峰’的说法在Jumia身上得到印证，此后的Jumia频频‘遇劫’。先是遭到做空机构做空，股价一度跳水。随后两年多，市值也并未实现较大突破，且公司一直难以盈利。2020年，在疫情的影响之下，又是一波磨难。”该业内人士总结称。

步入2021年，包括MTN Group Limited、Rocket Internet SE、Millicom Interbational Cellular S.A.、AXA Investment Managers S.A.等在内的大股东，纷纷对Jumia大量减持或撤离。

今年7月初有外媒报道称，Jumia联合创始人Jeremy Hodara对外表示：“我不认为Jumia对规模化发展感兴趣。这有利于满足虚荣心，但实际上没有什么用处。我认为，我们关心的事情是作为一家成功的企业能够持续很长时间，甚至在100年后都能够屹立不倒。”

这被业内理解为是其对近年来营收、GMV等业绩一直不佳的一个解释。但这似乎很难令人信服。

曾经的“非洲电商独角兽”到底发生了什么？它究竟面临着什么样的困境？

01

原始股东疯狂套现，

一次性抛售近900万股

去年至今，Jumia几乎一直处于市场的负面反馈之中。

根据纽交所公告，在去年春季，Jumia共有七八个高层离职，其中包含直接向Jumia创始人汇报的两大核心高管——联席CEO后端负责人在去年2月底离职，前端负责人也在5月离开。此后，在2020年7月，向CEO汇报的国际卖家业务负责人Keefe也离职了。

“从资本角度而言，股东达到了自己的收益回报点，正常套现退出。另外，资本可能对Jumia也‘失望’了，在看到Jumia的表现差强人意后，着急退出。而Jumia自己抛售退出，很可能是在股东撤离后，公司创始人也想撤离；抑或是Jumia想削减内部开支，节约现金流进行运转。”一位国际电商圈人士指出，Jumia大股东撤离无外乎这么几点原因。

与全球电商市场在2020年迎来高速增长的大趋势相比，Jumia去年营收、GMV、净利润几乎都在下跌的表现的确反常。

“尤其去年下半年，黑五、圣诞节等大促活动期间，对比前两年未取得突破性进展。Jumia的‘国际卖家周’大促活动也没有推广起来。”接近Jumia的行业人士赵平指出。

在赵平看来，Jumia去年的“衰败”可归为三点原因：

一是在疫情的影响下，Jumia的市场反应速度不够快；

二是上市以后受资本市场的冲击比较大；

三是Jumia内部尝试业务转型，但可能并没有找准市场需求点。

“去年Jumia曾进行过诸多扭转局面的努力，但似乎收效甚微。”赵平谈道，这些转型在一些跨境投资人看来甚至是不合时宜的。比如，2019年Jumia亏损同比扩大34%，达2.48亿美元，2020年上半年开始，Jumia就节省了广告支出，布局了防疫物资、生鲜、生活必需品相关业务，采取减少亏损品类的策略。但这些却未对Jumia业绩增长带来帮助。

“生鲜这块，从产品上架到商家开发，整个链路跑通需要一定的过程，且在非洲市场，做生鲜电商并不如中国这样成熟，业务很难落地。”某非洲跨境电商卖家表示。

2020年，Jumia的年度活跃消费者达到680万，同比2019年的610万增长了12%，但这与2019年获得的54％的增长相比，显然未达到预期。另外，2020年平台的订单量同比下降3％至830万单，而这一数据在2019年为同比增长49%至830万单。

Jumia还启动了自有物流和支付业务，以寻找新的增长点。其财报显示，去年Jumia物流承接了50多万外部订单。

但一位跨境电商投资人士评价：“Jumia的基因并非物流公司，其推出的物流合作模式也没有突出的盈利点，订单履约费用非常高。去年财报的物流业务数据，实际上是Jumia将原本自营业务开放给外部使用，并不是真正意义上平台业务的增长回报。更重要的是，你得看到，为了接这些外部订单投入了多少经费。”

“这些‘谜之操作’或许是迫于资本市场的压力吧。”一位曾做过非洲跨境电商业务的卖家指出，几乎所有跨境电商平台在2020年都是迎来增长的，Jumia是为数不多的业绩下降的平台。难道是它进入了“迷茫期”吗？

02

管理人员频频流失，

运营隐患早已埋下？

在赵平看来，2019年香椽机构与Jumia的做空官司，是Jumia股价一度一蹶不振的关键转折点。双方达成和解后，香椽机构创始人又在去年年底声称，Jumia是其2020年最看好的股票之一。Jumia股价由此回涨，但此后，Jumia原始股东开始大抛股票。

“在这场做空案件中，如果Jumia输了，将面临退市的境地，可能香椽与Jumia很早就谈和解了，做空机构的目的只是为了‘要钱”，不排除他们拉高出货的可能。”赵平说。

然而，大厦的崩塌绝不是一蹴而就的。高层频繁变动、业务不断调整等情况，都是伴随着Jumia成长过程中的一系列问题。

“Jumia与投资方的关系可能存在一定问题，但对于Jumia而言，最核心的在于没有确定到底是做短线还是长线资本运作，即是否愿意持续投入以做好平台运营。”另一位熟悉Jumia的圈内人士分析指出，而且Jumia内部管理也出现了问题。

据其称，上市以后，Jumia创始人及整个管理团队的心态都发生了一些转变。这一点除了反映在套现上，也能从管理人员频频流失上看出。“比如，从2019年底到2020年初，Jumia进行战略规划制定时，平台管理层进行了激烈争论，最终策略导致一些意见相左的管理层离职。”他谈道。

根据纽交所公告，在去年春季，Jumia共有七八个高层离职，其中包含直接向Jumia创始人汇报的两大核心高管——后端负责人（COO）在去年2月底离职，前端负责人（CMO）也在5月离开。此后，在2020年7月，向CMO汇报的国际卖家业务负责人Keefe也离职了。

“核心高管离职给Jumia带来了重大影响，以至于在疫情爆发期间，Jumia的一些重要业务出现了管理上群龙无首，市场上反应缓慢的情况。”上述熟悉Jumia的圈内人士指出。

“亏损是正常的，只要整体业务是处于高速增长中的。但从去年以来，Jumia出现负增长就是明显有问题了。”赵平说，访问量、获客量应是平台的长期发展指标，同时还要看投入和产出比，但Jumia似乎没有找到平衡点。

据悉，上市后的Jumia在市场策略上，与上市前相比发生了不小的转变。“上市前，Jumia是大量投入，以追求高速增长，而上市后其重点变成了追求盈利。但它试图用节省成本和市场投入的方式去实现，这并不是一个快速成长的平台的常规操作。”赵平表示。

根据财报，Jumia对于广告引流业务的投入近两年几乎削减了一半。“平台不做市场和广告投入怎会有流量？更何况非洲市场本来也不发达，没有那么多自然流量。”在跨境投资界人士李清看来，可能是上市时对股东承诺过高，所以上市以后，Jumia反而削减了市场开支和广告投入，以致于用户活跃度、用户使用App的时长出现下降。

“这对于一个平台而言，几乎是致命的。”李清解释说。

针对种种质疑和负面讨论，亿邦动力向Jumia中国相关负责人进行求证，但截至发稿，对方未给与回复。

03

Jumia优势不如从前，

护城河被竞争对手打破？

从0到1，Jumia开拓非洲电商市场经历了颇多的艰辛。

“当时在市场上推出Jumia这个电商品牌时，几乎全是质疑声，‘非洲还有电商？’‘非洲有钱消费么？’一位不愿具名的Jumia前管理层人员，尤记得团队一个个去说服卖家入驻，让他们相信自己的产品能通过电商渠道在非洲卖出去的情景。最终，Jumia一年时间在中国招募了300个卖家，上架了100万个SKU。

在该人士看来，做Jumia或者说做非洲电商市场，最难的事情是打通从前端到末端的整个物流环节。“当时还没有物流服务商可以承运电商的货物到非洲，我们就只好下赌注，保证充足的货运量，打动物流商帮我们做。最终，Jumia也成了第一个做起从中国到非洲的自有物流专线的跨境电商平台。”他谈道。

据其介绍，在2017年之前，中国几乎没有真正做过非洲市场的to C卖家。Jumia在中国的推广具有里程碑式的意义，也让很多中国卖家意识到，原来非洲电商市场也大有可为。

“Jumia还带动了诸多手机、家电等品牌商出海非洲，打破了大家对‘非洲只适合无品牌产品’的认知。”他回忆道，在2019年5月，小米手机通过Jumia进入非洲电商市场之前，其在非洲的市场占有率不足1%，也没有当地的代理商。通过Jumia线上业务的带动，两年左右的时间，如今小米手机市场占有率已经达到10%左右。

另外，创维、康佳等家电品牌也通过Jumia拓展了非洲线上市场。“我们几乎把所有中国一线手机和电视品牌商都带进了非洲电商市场。”该Jumia前员工自豪地谈道，即便现在自己不在Jumia了，也非常看好中非跨境电商市场的潜力，并认可Jumia的业态和商业模式。

在他看来，Jumia这一路走来，有几个关键决策对公司发展影响深远：

一是2015年整合、统一Jumia品牌；

二是2017年开通国际卖家业务，成为一家跨境电商企业；

三是2019年IPO上市。

“上市后，由于没有现金流束缚，加之不断扩大的市场知名度，直到2019年底，Jumia虽在亏损，但依然保持着高速增长。”

中非跨境电商市场的确被一部分创业者看好，Jumia的同行Kilimall、Kikuu也快速成长起来。从另外一个角度说，在增量市场的开发速度并没有那么快的情况下，存量市场的竞争越来越激烈了。

当初Jumia引以为豪的优越性——较早建立起来的包括电商、物流 、支付等在内的平台生态闭环，随着时间推移，不断被竞争对手打破。

“现在来看，Jumia的某些生态环节已经不具备太多优势了，包括Jumia的支付及物流在非洲的市场份额也不算大；加之很多中国玩家进入，留给Jumia的时间也不多了。”赵平表示，Jumia要守住自己的阵地，挑战会越来越大。

他指出，如今进入非洲电商市场的玩家，已不需要自己去搭建生态闭环，拼的是谁能做更好的资源整合。

“从Jumia生态布局可以看出，它的模式既不像亚马逊、京东、阿里，但又想学他们的全部。”另一位做新兴市场的跨境电商玩家指出，Jumia固然有属于它自己的传奇，但如今的形势已不比从前。

（注：文中受访对象赵平、李清均为化名）