“361度”们，反攻安踏《圣斗士星矢》：黄金圣斗士陨落，圣域陷权力真空危机，野心家暗涌欲动

但风光的背后，危机感也悄然而来。自2009年以来，安踏的收购步伐从未停歇，旗下已经拥有安踏、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT及MAIA ACTIVE等15个品牌。但“多品牌”战略并非易事，安踏集团2024年上半年的财报显示，除了主品牌安踏的零售额增速与去年持平外，其他子品牌的增速普遍出现了下滑，从原先的70%—75%降至了35%—40%。这也标志着安踏的多品牌战略正步入真正的考验期。

同时，安踏的高端化之路也充满了挑战。主力FILA增速下滑到个位数，尽管安踏曾凭借始祖鸟、迪桑特等高端品牌的成功向高端化倾斜，并在去年收购了MAIA ACTIVE，意图打造下一个Lululemon，但当前经济形势下行，安踏想要逆势而行势必面临巨大的风险。

01 FILA降速，安踏难安心

安踏上半年的财报数据显示，其营收和净利润表现出强劲的增长势头。集团收入同比增长了13.8%，达到337.4亿元，创下了历史新高，而净利润更是飙升了62.6%，达到77.2亿元。

但是，深扒这份财报背后也隐藏着一些问题。

最明显就是多品牌战略发展不畅。从安踏集团2024年上半年的财报可以看出，除了主品牌安踏的零售额增速与去年持平，达到13.5%外，其他子品牌的增速普遍出现了大幅下滑。

尤其是被誉为“现金奶牛”的FILA品牌，上半年收入为130.56亿元，但零售额增速仅为6.8%，远低于去年同期的13.5%，增长明显放缓。在经营溢利率方面，FILA也下滑了1.1个百分点，降至28.6%。

安踏对此解释称，这是由于上半年FILA进行了较多的国际跨界联名合作，导致广告及宣传开支大幅增加，从而使得经营开支占收入的比率上升。

值得一提的是，FILA自2009年被安踏收购以来，一直是其营收和利润的重要来源。2019年，安踏体育首次公布FILA营收，其营收规模达到147.70亿元，同比大增73.9%，经营利润为40.23亿元，同比大增87.1%，呈现出极强的增长势头。此后的2020年和2021年，FILA的营收和经营溢利也持续保持两位数增长。

然而，自2022年开始，FILA就开始失速。那一年，FILA的营收下滑了1.4%，经营溢利更是大跌19.4%，毛利和经营利润也分别同比下降了7.2%和19.4%。安踏管理层对此的解释是，疫情反复影响导致行业整体存在不确定性，部分店铺因此暂停运营。

但值得注意的是，在同一时期，安踏主品牌和所有其他品牌的营收规模均实现了双位数增长，而其他同行如李宁、特步、361度等也均实现了双位数增长。

尽管FILA在2023年采取了一系列措施，包括提升电子商务业务、优化折扣率等，以恢复增速，但在今年上半年，其增速再次放缓，引发了市场的担忧。

而从营收增长率上更能看出来，FILA在2019—2023年的营收增长率为73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，增速出现大幅波动并整体呈放缓趋势。

对于FILA上半年的增长失速，主要有三个方面的原因：一是受到子品牌FILA KIDS和FILA FUSION的拖累，儿童业务发展不顺利；二是受到行业大环境的影响，投行Jefferies研报指出，在5月和6月显现需求疲软之后，运动服装品牌2024年的零售销售目标面临下行风险。

三是当前消费者更看重专业性能，昂跑、Hoka One One、索尼康等小众专业品牌迅速崛起，冲击了FILA的市场。

安踏也试图复刻FILA的成功经验，但多品牌战略在扩张市场的同时，也可能带来精力的分散和内部的混乱。例如，FILA与迪桑特、萨洛蒙等品牌就存在多条产品线的重合问题，这无疑会引发一定程度的内部竞争。

02 中产不好割了，“361度”们发起低价反攻战

除了实施多品牌战略外，安踏还试图向高端化市场发展，然而这一道路也不平坦。

自2009年收购FILA后，安踏对高端运动奢侈品牌产生了浓厚的兴趣。尽管FILA的表现相对较好，但其他收购的品牌如迪桑特、始祖鸟等，对安踏的收入贡献远不及FILA。

特别是随着“平替潮”的流行，始祖鸟和萨洛蒙等品牌的热度已有所下降。百度指数显示，始祖鸟的热度已经从今年6月初的10111下降至8月底的2984。

为了覆盖更多的市场，安踏去年收购了专为亚洲女性设计的运动服品牌MAIA ACTIVE的75.13%股权，试图打造下一个Lululemon。但MAIA ACTIVE的业绩表现并未达到预期，其净销售额增速已大幅回落，品牌影响力和用户粘性也远不如Lululemon。

更何况在经济下行大环境下，中产手上的余粮已经不多了，连Lululemon都在降价。在线上，lululemon经典款瑜伽裤Align正进行5折销售，线下Lululemon也向三四线城市渗透，并入驻了品牌折扣店；耐克和阿迪达斯也采取了和Lululemon类似的策略，以应对当前的市场环境。

然而，安踏却选择逆势而行，试图开拓“新中产”市场，这不禁让人担忧其是否会因此一步踏空。毕竟，在加拿大鹅裁员、奢侈品销售疲软的现实中，“逆行者”安踏此举显得颇为冒险。

与此同时，曾经被视为低端路线的361度和特步却通过深耕跑步领域、市场下沉以及提供高性价比产品，实现了快速增长。根据361度公布的2024年上半年业绩，其营收增长了19.2%，股东应占溢利也显著增长了12.2%。

回顾2023年，361度的增速更是位居行业前列。2023年361营收从69.61亿元增长到84.23亿元，增长幅度达到21%。相比之下，安踏2023年营收为623.56亿元，增长幅度为16%，李宁2023年的营收为275.98亿元，增长幅度为7%。特步的营收为143.46亿元，增长幅度为11%。

安踏和李宁过去十年凭借“国潮”和消费升级趋势稳步崛起，成为国产运动品牌的佼佼者。然而，在当前经济不确定性的环境下，消费者开始转向更为谨慎的消费态度，这为特步和361度等提供高性价比产品的品牌带来了新的市场机遇。

为了应对市场挑战，2024年上半年，安踏和FILA两个品牌都加大了线上打折力度。第三方数据显示，今年4-6月间，FILA在抖音电商渠道的同比降价幅度分别为10.12%、34.49%、6.17%。但安踏忙着走高端的同时，主品牌安踏的声量远不及营收在市场上的地位，在虎扑上，被讨论更多的依然是耐克、三叶草、李宁等运动品牌。

在全球化方面，安踏提出了“不做中国的耐克，要做世界的安踏”的口号，试图通过出海寻找新的增长点。客观来看，安踏在全球市场的份额与耐克和阿迪达斯等国际品牌相比仍有很大的提升空间。而且安踏一旦走向海外，其在国内积累的供应链优势和DTC经验可能将不再适用，这也是其全球化战略面临的一大挑战。

多品牌这条路阻碍重重，高端化并没有真正站稳，全球化依然有很强的不确定性，成为世界的安踏，阻碍仍然不少。

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