侠客红尘2024年10月12日发布:中国茶饮出海新时代加速推进：下南洋、闯欧美，国际化跃迁下解答健康化命题

巴黎体育盛会持续升温，中国品牌正加速国际化步伐，向世界展示独特的魅力与创新力。中国茶饮出海解锁3.0时代，出海故事伴随品牌迭代讲述得愈发深刻。无论将其看作勇敢者的游戏，还是把其视为必做的课题，新式茶饮正在把海外增量空间从想象变为现实。由东南亚拓展至欧美、由单一品类进阶至丰富选择、由更新原料升级至健康标识，把握全球市场脉搏，新式茶饮的出海之路已然更远、更稳。

霸王茶姬巴黎TEA BAR快闪亮相，“下南洋”“闯欧美”背后茶饮出海再迎新时代

巴黎体育盛会开幕前夕，霸王茶姬巴黎TEA BAR线下快闪在圣拉扎尔火车站亮相。据现场的工作人员介绍，快闪首日接待的人流量接近2000人，“本周能明显看到多了一些对中国文化感兴趣的外国友人来体验。”

品尝“伯牙绝弦”，体验闻香识茶、投壶、蹴鞠等活动，在给外国游客带来惊喜时，也让在法留学生“一秒回国”，有关“巴黎，终于喝到了霸王茶姬”“我感觉自己回国了”等帖文亦层出不穷。

此前，霸王茶姬宣布刘翔、汪顺、郑钦文，陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位世界级运动员组成的霸王茶姬“健康大使团”共同“出征”巴黎。

自2019年首家门店落地马来西亚以来，霸王茶姬不断拓展至新加坡、泰国等。截至目前，品牌全球门店数超5000家，其中海外门店数超过100家。喊出“在一起、走出去、国际化，才是现代东方茶”的霸王茶姬，将供应链、物流、装修、设计、乳制品等全产业链的出海，视为新时代茶饮出海的课题。

将目光从国内投放至国外，据《2023新茶饮研究报告》显示，随着新茶饮迈入“万店时代”，国内市场出现明显内卷，新茶饮进入存量破局和品牌溢价发展阶段，品牌开始将角逐的战场转向国外，试图在海外市场开辟第二战场，寻求新的增长点。

聚焦至近期茶饮出海新动态，法国与新加坡拓店捷报频传。除霸王茶姬巴黎TEA BAR亮相外，品牌也在8月2日宣布，新加坡全新旗舰店正式开业。此外，喜茶巴黎观赛茶室开业、奈雪的茶新加坡门店于樟宜机场星耀樟宜综合体开业的消息亦引发社交平台网友热议。

回顾过去十余年，茶饮出海形成了以珍珠奶茶为主的1.0时代以及芝士奶盖茶、水果茶为代表的2.0时代。2021年《世界报》、《回声报》等媒体曾关注到在一股来自中国台湾的“珍奶热”，在法国年轻人中刮起一阵风潮。如今，伴随健康化成为全球食品饮料行业发展趋势，中国茶饮出海3.0时代也正在加速推进。

以产品种类升级迭代作为缩影，如今新式茶饮的3.0时代已通过原叶鲜奶茶等品类逐步替代珍珠奶茶、芝士奶盖茶，产品口味创新力度、新鲜度、品质等均得到提升。与此同时，在连锁化目标指引下，国内千店万店，国外航路拓宽，且更倾向于核心商圈的布局成果正不断被刷新。

观察到中国新茶饮品牌开启大航海时代，EqualOcean在《2023中国新式茶饮品牌出海报告》中认为海外新茶饮消费市场具有较好的发展前景，以东南亚为例，其拥有庞大的人口基数且人口结构呈年轻化趋势，并具地理位置促就相似的饮食文化等特征，能够为中国茶饮品牌进军东南亚提供良好的需求基础。此外，日韩、欧洲、北美等市场的消费者亦有日常饮茶的习惯。

值得注意的是，茶饮出海既作为理想，也被视为现实。据《2024中国新茶饮供应链白皮书》分析，在出海道路上，建设供应链、理解掌握各国法律政策、搭建本地化运营体系、理解文化差异等皆系新茶饮面临的挑战。当中，以“出口产品及现制加工产品是否符合当地食品安全法规要求，能否顺利完成不同市场的食品安全审核”为主的食品安全问题、包括“原材料供应是否能够跟上，供应链成本是否可控，产品品质是否可以保证”在内的供应链管理等皆需新式茶饮精细打磨。

“当前，在整个国内茶咖行业面临天花板效应时，出海对于品牌来说是一个明智的选择。但需要注意的是，品牌在出海过程中还应充分考虑差异化问题，譬如国外消费者的消费喜好等。”针对品牌的出海决策，中国食品产业分析师朱丹蓬另提醒称。

正面应对挑战，新式茶饮对于趋势的把握正在愈发精细化。结合海外市场需求变化，《2023中国新式茶饮品牌出海报告》预测称，保留特色，打造差异化品牌依旧是重中之重。而在口味选择方面，零卡糖健康化趋势显著。

全球健康化趋势渗透茶香，“营养选择”“配方公开”成行业新主流

当“减糖”“低脂”等关键搜索词作为饮食消费习惯的缩影之一，健康化正在担任品牌与消费者建立连接的重要桥梁，且放眼全球均是如此。

去年11月，Innova市场洞察发布2024年全球食品饮料十大趋势，其在文章中指出，十大趋势之七便是“健康纵享”（Indulgingin health）。通过Innova市场洞察对产品包装和宣称的监测，其发现将“纵享”与“主动健康”结合的产品越来越多。纵观全球于2018年下半年至2023年上半年推出的新品，具有某种主动健康宣称的纵享型产品数量以每年14.1%的速度增长。

今年1月，FDL数食主张在2024年食品饮料行业趋势总结中强调，根据Natural Grocers 2024年的最新消费趋势报告，人们对于控制体重和保持健康身体组成的观念正在发生深刻变化。越来越多的人开始意识到没有一种灵丹妙药能够轻松解决这些问题。相反，消费者正在回归到基本原则，即通过最大限度地提高营养密集型饮食、优先考虑定期运动以及维持健康的血糖平衡，进而保持健康体重。这种理性、稳重的态度也表明了消费者对于健康生活方式的理解和追求。

考虑到健康系全球人民共同的关注话题，中国茶饮出海3.0时代的新命题也围绕打造更轻松的饮茶体验与更健康的生活方式，升级产品原料、公开成分信息等举措正成为新式茶饮主流。

作为新式茶饮出海的热门选择，近年来新加坡曾因饮料分级而受到强烈关注。据《央视财经》报道，为引导消费者健康饮食，新加坡从2023年12月30日起，对于售卖的所有现场制作的饮料，都必须根据饮料的糖分以及饱和脂肪含量贴上等级标签。时间追溯至2016年，新加坡政府正式向糖尿病“宣战”，2022年底包装饮料开始贴分级标签，2023年底扩大到现调饮料。

当前，全球有超过40个国家应用类似的食品包装正面标识（FOP），例如法国采用“Nutri-score”营养评分系统，以从A到E五种等级标识，指导消费者比较食物营养成分，实现更健康的选择。法国公共卫生机构的一项研究表明，57%的人表示，由于该系统的应用，他们已经改变了至少一种购买习惯。

在国内，消费者也对饮品糖度、热量、脂肪、蛋白质等细微指标愈加关注。今年，在上海卫健委指导下“营养选择”标识启动试点。根据饮品中非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪、非糖甜味剂的含量对饮料进行综合分级，分级从A到D级，其推荐程度递减。

在上海地区参与首批试点的数月后，霸王茶姬已将这一标识应用至全国门店。连同此前品牌推出的健康计算器、低GI标识、产品身份证杯贴等举措，共同为消费者提供透明、可视化的信息展示。

伴随新式茶饮品牌相继公开产品配方或推出“营养选择”标识，有专家认为，此举或可对消费者起到一定教育科普作用。“考虑到当前部分消费者相对于健康意识，其健康知识可能更加薄弱，大牌企业、头部企业公布有关产品信息的标识其实也是对消费者进行行业科普的一个重要工具与手段，有利于消费者在科普中增强健康意识，并实现健康知识的同步提升以及深化。”朱丹蓬指出。

“从行业角度来看，此举对于整个行业的进化作用非常明显，之后也能够帮助行业步入规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化的发展。”朱丹蓬补充道。

文/王璨

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