从模仿到超越,跟霸王茶姬学“抄作业”
⭐发布日期:2024年09月30日 | 来源:学霸王小九
【澳门一肖一码期期准资料1】 |
【2024澳门正版资料大全免费版】 |
【香港结果记录】 | 【新澳门正版资料免费公开澳】 | 【澳门天天开彩好2022资料】 | 【澳门六开彩结果2024年】 | 【4949澳门彩库资讯】 | 【澳门一肖一码100精准】 | 【澳门六开彩现场视频直播】 | 【六肖中特100%期期中奖】 |
【澳门天天开彩好2024资料】 | 【管家婆一肖一码】 | 【二四六香港资料期期准117图片】 | 【新澳2024年精准资料期期】 | 【2024新澳门天天开好彩大全】 | 【澳门一肖一码100%准确彩】 | 【2024今晚澳门结果查询】 | 【澳门必中一肖一码准一肖】 |
这是新消费智库第2467期文章
新消费导读
狂飙的茶姬,没有废棋。
作者:Helena
编辑:竺天
审核:Single
来源:新消费智库
今年茶饮品牌都在“抄”谁?
显而易见是霸王茶姬(后简称茶姬)。
最近,瑞幸推出轻轻茉莉进军奶茶圈,尝鲜价只要9.9,被网友称为“伯牙绝弦平替”。如果你在社媒搜索“伯牙绝弦平替”,还能看到各大茶饮品牌的身影。
伯牙绝弦VS轻轻茉莉/社媒中关于“伯牙绝弦平替”的搜索热词
有意思的是,现在“被抄”的茶姬,一直以来是个“抄作业小能手”。对茶饮行业来说,茶姬是位晚来的新生,它2017年才入圈,却一路靠像素极的“学习”,走到了聚光灯的中央。
回看茶姬的发展史,自创立以来它就陷入了争议,从产品定位、包装设计到加盟管理、营销打法,都不完全独创,都能看到其他成熟品牌,尤其是茶颜悦色(后简称茶颜)的影子。
在中式茶饮、原叶鲜奶茶的这条路上,茶颜是开创者,但它死活走不出湖南。而后来者茶姬,从“抄作业”到“超越”,直接拿前辈经过市场验证的最优结果做组合创新,居然成了现在新茶饮最大的黑马。
从扩张速度看,2023年,茶姬一年狂开2300+店,7年开了4700+店。
这是个什么概念?要知道,喜茶用了12年将门店数拓展至4000+店,拓店最快的是去年,开放加盟后一年开了2300+店。
疯狂扩张的背后,茶姬的营收成绩也不赖:2023年营收突破了40亿,盈利8至10个亿。这意味着去年茶姬用不到茶百道(奶茶第二股)一半的门店数,创造了其超七成的营收,超六成的利润。
“奶茶赛道第一大基础是规模效应,拼规模,没有上规模之前上不了牌桌,上了规模之后才有资格上牌桌。” 茶姬的创始人张俊杰非常清楚这一点。
而茶姬的“学习-反超”路径,就是在少有人走的路上,先学,然后跑得再快些。要想跑得快,就得加速扩张上规模。
今天,我们就来深度拆解下,茶姬是怎么一步步走到现在这个规模的。
先学,上规模再上牌桌
2017年,茶姬在昆明开第一家奶茶店时,茶颜已经在长沙拥有40+门店且小有名气了。此时国内的茶饮市场,以喜茶、奈雪为代表的水果茶红极一时,做国风茶饮的品牌仅茶颜一家。
拥挤的水果茶、少人的国风茶饮,站在路口的茶姬选择走向了后者。“做不同,比做更好,更好”茶姬的联合创始人、CTO尚向民谈及该选择时这么说。
当然,对茶姬的创始人张俊杰而言,仅是“不同”还不够,茶+奶,其实比水果茶有更大的品类机会。高浓度萃取的原叶茶,既有生产效率又有提神功能和成瘾性,从功能而言,基本可以看成是星巴克咖啡的平替。
于是茶姬切入了尚无绝对头部的15-20元中端价格带做原叶鲜奶茶,避开了与一切20元以上价格带的喜茶、奈雪的茶,15元以下的COCO、一点点等头部品牌的竞争。
不过,当时的茶姬“过分对标”茶颜,从品牌logo、定位到核心产品都学了个遍。以至于当时茶颜的拥护者纷纷在社媒吐槽其是山寨版,这也让很多投资人对其发展持悲观态度,认为茶颜要是开放了加盟,茶姬就很难活下去。
茶颜曾经确实很风光,但对于让茶颜走出长沙、走向全国,其创始人吕良十分纠结。
吕良似乎在用开苍蝇馆子的心态做连锁,希望做好产品、服务,看重叫座又叫好,故迟迟不敢外拓。他甚至说过,“我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。不扩张这种死法,我们比较有尊严。”可谓又悲观,又躺平。
这给了后来者茶姬反超的机会。
于是,并不想偏居一隅的茶姬战略上围绕「产品-供应链-拓店一体化」做了一系列调整。
拆解茶姬的「产品-供应链-拓店一体化」布局
在产品上,茶姬的关键动作是缩减SKU,打经典大单品:先把水果茶砍到只剩柠檬、椰子这类没有季节性、易标准化的产品,后聚焦到可实现高度标准化且带有成瘾性(意味着高复购潜力)的原叶鲜奶茶。
为了打大单品,茶姬将“伯牙绝弦”迭代7次,不断优化茶底比例、茉莉产地,调试出适应人群最广且百喝不厌的口味(茶味更重,也更具成瘾性),拉高了产品的复购。
供应链上,茶姬的学习对象换成了星巴克。因为星巴克能把一杯咖啡卖到全球,供应链系统极具竞争力。咖啡/奶茶的主要成本结构十分相似,就是咖啡豆/茶叶+奶+包材,对品牌而言,供应端最重要的是解决咖啡豆/茶叶的标准化问题。
星巴克是怎么解决的?一是通过与产业上游的咖农合作,在全球建了10个种植者支持中心,遍布四大洲里最重要的几个咖啡出产国;二是在产业中游布局,在全球建了7大烘豆厂,确保咖啡豆风味的稳定性。
于是茶姬效仿星巴克做起了产业链整合:上游,茶姬不仅在云南安溪当地经营着2700亩茶园做原叶直采,还跟当地茶农合作,通过茶叶种植计划培育出更有特色的风味茶;中游,茶姬在广东潮汕里湖镇、江门市建有茶叶加工厂。
张俊杰也在2021年说过,“霸王茶姬未来10年最重要的事情就是做茶叶种植计划,来做产业链的整合,把茶的整个产业链做效率提升最终实现整体变现。”
去年11月,茶姬还在包材及供应链管理上进行了布局:与茶百道通过旗下控股公司,跟一家名为四川汇智杰的企业共同成立了合资公司,主营业务包括供应链管理,塑料制品制造。
这一系列策略的调整不仅让茶姬的产品更集中,还精简了制作流程和供应链,拉高了前端门店、后端供应链的整体效率。
另一个有趣的现象是,似乎所有产品出身的老板,都对于“好吃”这件事有所执着,就连喜茶的创始人聂云宸也曾在店里专设给芋头削皮的岗位。但他后来放弃了,直接改用工厂制的包装芋泥。
因为“好吃”天然就是反效率的,是规模的“敌人”。吕良困在了茶颜的口碑里,张俊杰没有这样的包袱,他只是要赢。
拓店,加盟商变合伙人
如果说打大单品、铺供应链让茶姬完成了0-1阶段的标准化制定,那下一个阶段,茶姬就得做1-N的标准化复制,提速拓店。
拓店拼规模,要么拿投资机构的钱,要么拿加盟商的钱,都拿到手规模还能铺得更开。
从融资看,霸王茶姬并不完全是资本的游戏。
对比同行来看,奈雪的茶早在20年就完成了两轮融资,合计2亿美元,投资者中不乏天图资本、深创投等“顶流”VC/PE;喜茶也在21年完成了5亿美元的D轮融资,资方都是IDG资本、美团龙珠、红杉中国、黑蚁资本等老股东,阵容十分豪华。
不同于喜茶,拿钱、抬估值是为了拉高品牌的势能。要知道,如果不是拿了IDG的一个亿的大钱,又排了个史诗级的长队,喜茶很难一下子出圈拉高势能。而在喜茶之前,没有茶饮品牌拿过VC上亿的钱。但今天来看,喜茶还是估值过高,至今仍未消化,何时上市也是未解之谜了。
茶姬从一开始,就没喜茶这样高举高打的资本和资格,反倒一路逆袭。据天眼查APP数据,茶姬仅在2021年拿到了两轮融资,合计超3亿元,资方只有3家,分别是XVC、复星集团、琮碧秋实。
除投资机构外,让茶姬狂飙的是加盟商。
不同于过去餐饮、茶饮的加盟商,多是要经营一个小生意,茶姬的加盟商更像是财务投资人。
张俊杰在21年谈到过茶姬的加盟模式,“加盟商只需要拿到指定想要的位置铺面,铺面投资由加盟商负责,之后铺面的经营管理权交给公司,加盟商不参与管理,直接分红即可。”
这种投资式的加盟模式其实早有先例:名创优品。它的国内加盟主要是合伙人模式,由名创合伙人拿店,承担开店和运营费用,名创全权管理,随后双方按照一定比例来分账。
这种加盟模式,可以解决掉绝大部分资金问题,让茶姬加速扩张的同时还能保持品牌调性。
现在,在江浙沪投资一家茶姬,需要有100万打底,还要有拿到面积100平铺面的能力。对于那些有钱却找不到好投资渠道的国内中产而言,投资茶姬看起来是个可选方案,至少明显好过这几年投资大A。
在门店扩张上,茶姬有一套独特的打法,1+1+9+N:扩张前,先在目标城市建1个分公司,做发展规划、绘制店铺选址地图;再抢占当地优质商圈的核心店铺,开1家超200平的旗舰店在当地打出品牌势能;后通过数家直营店打磨经营,建立可复制的单店盈利模型;跑通单店模型后再大规模开放加盟。
显而易见的是,茶姬主要通过旗舰店、商场店来持续拉高品牌势能,塑造大牌感,圈消费人群和加盟商。而扩张打法上,茶姬是在跑通单店盈利模型后再开放加盟,规避割韭菜的嫌疑。
此外,茶姬还研发了自动化制茶设备,出杯时间平均只有7秒。自动化生产不仅保障了客户体验、口碑,也降低了人工成本,保证加盟商的单店营收。
得益于产品-供应链-拓店一体化的打法,茶姬的门店数一路狂飙。据窄门餐眼APP数据,截至8月21日,茶姬的门店数已达4992,按照这个势头,今年门店数有望突破5500+。
茶姬自动化萃茶设备
图源:霸王茶姬
裂变,押注健康和出海
线下疯狂拓店的同时,茶姬也在线上做各种增长裂变。
如果说茶颜“蜗居”长沙,是让大家知道但喝不到,消耗了消费者的期待,那茶姬一边从线上拉营销拉声量,一边在线下迅猛开店,就是及时兑付了期待,明显是棋高一着,不白白浪费流量。
在营销上,茶姬更是博采众长。
比如学瑞幸搞裂变。瑞幸的首席增长官杨飞写过一本《流量池》的书,他的“流量池思维”强调从流量获取到流量运营,到变现,到再挖掘的一整套流程。
瑞幸基于这套思维所做的拉新赠杯、裂变游戏、社交分享(奖励、福利、趣味内容等)自传播等活动,主打一个用最低成本、最大限度的获客增长。
茶姬同样做了几波裂变增长,好比用“邀好友赢免单”做拉新、“猜口令赢免单”做社交分享自传播,还上了几次热搜。这类基于社交信任关系的拉新增长,转化率、留存率高,成本还低于传统拉新渠道。
茶姬的裂变拉新活动
又如学喜茶搞联名营销。喜茶曾经的营销负责人就表示过,她大部分精力花在找各种大牌搞联名之上。这个意图也很明显,就是用“蹭”的方式,提高品牌的质感。
但也不是所有的大牌都好蹭,就像喜茶上一次翻车,是跟杜蕾斯的一次联名,其中充满了不够体面的暗示。不过这是题外话了,再回头看茶姬怎么学的喜茶:
去年,喜茶最出圈的是跟奢牌Fendi联名,在各大社交平台刷屏,打出话题度的同时拉高了品牌溢价;茶姬也因包装设计跟Dior、LV等一众奢牌撞款而出圈,直接让奶茶杯、外卖手提袋都有了大牌感。
今年3月,喜茶又官宣健身运动博主帕梅拉做首席产品推荐官,打了一波健康心智;4月,茶姬官宣了网球运动员郑钦文成为品牌健康大使。
幸运的是,茶姬押宝成功,郑钦文在8月拿下中国网球奥运女单历史首金,在郑钦文的众多赞助商中,茶姬与耐克、劳力士、麦当劳同时出现。
茶姬官宣郑钦文为健康大使
抛开运气不谈,跟喜茶相比,茶姬赢在更坚定地押注了茶饮健康化、国潮崛起的趋势,并基于此推进了产品、品牌的营销。
比如公布“产品身份证”、“热量查询计算”,强化产品的健康心智,让同行都卷起了“配料公开”;跟三星堆文创IP联名、成为“故宫·茶世界”联合推广方,与中国文化强绑定,踩中了文化自信、国潮崛起的风口。
创立7年,茶姬一路摸着前辈们过河,用极致的标准化、规模化、自动化,直接把奶茶干成了流水线,即使来得最晚,也能跑得最快。
所有伟大的事都是人在推动。最后,我们不妨将目光从茶姬本身看向其推手,也就是其创始人。
这位创始人,是一个“准”文盲,一个17岁之前一直在流浪的人。他为了鼓励自己“识时务者为俊杰”而改名为张俊杰。
这样的成长经历下,我们猜测他大概可以比绝大多数人都能弯得下身,能走到今天,也会比绝大多数人都有更强大、稳定的精神内核,更能义无反顾地创业。
所以他学习能力极强,也敢一路“抄前辈作业”,并且比同行更为坚定地执行所有策略而没有任何掣肘。在他身上,我们甚至看不到一个创始人的人性“弱点”,比如犹豫,比如自恋,比如路径依赖。
以上这些,作为张俊杰人格的底色,不断承托着他。这或许也是茶姬得以走到今天最大的筹码。
本文图片仅用于图片介绍,不作任何商业用途,如有侵权,可联系小编删除。
【2024澳门天天开好彩大全免费】 【新澳天天开奖资料大全最新】 |
【2024年天天开好彩资料】 【新澳天天开奖资料大全最新54期】 |
【2024澳门天天开好彩大全53期】 【澳门天天开彩期期精准】 |
【2024全年资料免费大全】 【新澳天天开奖资料大全】 |
【澳门内部最精准免费资料】 【2024澳门天天开好彩大全】 |
【2024年新奥门天天开彩免费资料】 【新澳2024今晚开奖资料】 【最精准澳门免费资料大全】 |
发表评论
Mendizábal
8秒前:于是茶姬效仿星巴克做起了产业链整合:上游,茶姬不仅在云南安溪当地经营着2700亩茶园做原叶直采,还跟当地茶农合作,通过茶叶种植计划培育出更有特色的风味茶;中游,茶姬在广东潮汕里湖镇、江门市建有茶叶加工厂。
IP:79.92.1.*
Neal
2秒前:吕良似乎在用开苍蝇馆子的心态做连锁,希望做好产品、服务,看重叫座又叫好,故迟迟不敢外拓。
IP:86.90.9.*
约书亚·戈麦兹
5秒前:比如学瑞幸搞裂变。
IP:81.33.1.*