财经网2024年10月11日日发布:东方甄选“小作文”风波：“饭圈化”冲击还是“去董宇辉化”惹祸

12月14日，新东方创始人俞敏洪在其社交平台个人账号发布视频，回应近期网红主播董宇辉、董宇辉粉丝以及东方甄选官方账号小编之间沸沸扬扬的“小作文”风波。俞敏洪称，本来是一件内部的小事，因为处理不当，变成了汹涌澎湃的网络舆情。首先，小编作为员工，在东方甄选官方账号上发布自己的观点，而且一发再发，这样的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。随后小孙（东方甄选CEO孙东旭）在对问题进行解释时，提及了宇辉的薪酬，这样做也不恰当。

俞敏洪称提及宇辉的薪酬不恰当。图：视频截图

俞敏洪称自己作为董事长负有领导责任，也向宇辉表达了歉意，小孙做事情年轻有冲劲，但是不够圆润，所以相信大家可以理解。

俞敏洪的最新表态能否弥补团队裂隙，目前尚需业界观察。截至12月14日下午3点30分，东方甄选股价微涨1.65%，收报27.7港元/股。

“绝对头部的电商主播，往往是公司的股东甚至就是老板，这种是天然的、相对稳定的结构。”浙江传媒学院硕士生导师、中国（杭州）直播电商研究院执行院长应中迪告诉贝壳财经记者，直播电商是“人货场”三大要素共同作用，类似于影视剧的导演编剧和演员都很重要。但是因为主播出现在镜头前，所以尤其是优秀的主播其影响力是巨大的、其作用是决定性的。

应中迪称，从这次“小作文”风波来看，东方甄选内部管理有些问题，东方甄选和董宇辉是相互成就的关系，但如果这种不和谐的声音或者事件，越来越频繁或者成为常态，这可能会促使董宇辉产生离去的念头。

“饭圈化”还是要“去董宇辉化”？

贝壳财经记者注意到，12月13日，董宇辉在社交媒体主页更改了签名。此前，他的个人签名为“曾经是老师，现在是售货员”，现在已改成“勿意，勿必，勿固，勿我”。同时，IP 地址显示目前在陕西，

当日，一直日播的东方甄选抖音号，也暂停了直播。曾经主打个人IP的东方甄选图书号去掉了“宇辉力推”标签。

不久前，“两千余个董宇辉头像”的直播切片卖货事件也引起了董宇辉粉丝的强烈抗议，指责东方甄选分散董宇辉的流量，是在压榨他的商业价值、破坏他的形象。东方甄选CEO孙东旭回应这件事之外，俞敏洪自己也发视频道歉，并称谴责了公司的管理层。

今年2月，因东方甄选改掉自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉形象引发粉丝不满，外界纷纷传闻东方甄选正在一步步“去董宇辉化”。对此，孙东旭曾在直播间回应称，“东方甄选不可能存在‘去董宇辉化’这样的想法，也更不可能有这样的行为。开个玩笑，‘去东方小孙’也不会‘去董宇辉’”。

互联网产业分析师张书乐告诉贝壳财经记者，目前东方甄选已经形成了自己的模式，即使是没有董宇辉，也不会撬动东方甄选的根基。“董宇辉是东方甄选在去年迎来爆发式发展的催化剂，他的爆红不光是靠着自己，而是东方甄选这样的背后团队，因为无论话术如何，带的货必须是要有保障的，前台的明星必须要依靠后面大量的后勤来支援的。所以在去年的阶段，即使是没有董宇辉，也会有其他人成为明星主播，虽然未必会突然爆火，但东方甄选也一定会一步一个脚印地往上冲。”

虽然东方甄选一直否认“去董宇辉化”的说法，但东方甄选希望复制更多“董宇辉”。今年以来，东方甄选的主播团队扩展超三十余人，顿顿、明明、yoyo等主播成为公司力捧的对象。

截至目前，东方甄选还是只有一个董宇辉，董宇辉已然成为“东方甄选”人格化的 IP。在抖音，东方甄选的话题播放量有328亿次，而董宇辉紧随其后有260亿次，即使是俞敏洪的话题播放量也仅有66亿。

“薄弱环节不是董宇辉，而是口碑。”在张书乐看来，东方甄选是走差异化市场而非低价市场，这就意味着其必须要有独占的产品，其选中的是三农产品，但是目前还没有形成独占优势，不能因为只有一款玉米有东方甄选的标识，就证明这款玉米更好吃。

此前，记者在与东方甄选内部人士交流时注意到，东方甄选的主播是没有绩效考核机制，销售额和工资并不挂钩。东方甄选财报电话会上相关负责人透露，公司不用给主播分成、不用买流量，因此take rate（接受率）在行业中比较高。东方甄选的高层也曾多次公开表示东方甄选不是MCN机构（为网红和自媒体提供内容策划、宣传推广、粉丝管理、签约代理等服务的机构）。

事实上，不仅是东方甄选，其他的头部直播电商公司都在尝试着减少对大主播的依赖，向“矩阵化”转型。李佳琦背后的美腕、罗永浩之交个朋友都曾先后弱化品牌和个人IP的关联。

东方甄选也展开了积极的多平台布局。自去年底至今，东方甄选上线自营APP，在上面开启首场直播，力图扩大私域流量，提高粉丝黏性，同时，入驻淘宝直播，主播顿顿成为其淘宝直播主推；并进军文旅赛道，开创“旅游直播、文化讲解、特产带货”的模式。

“后院起火” 竞争对手被指“天降富贵”

东方甄选“后院起火”之际，高途旗下的高途佳品直播间却迎来了泼天的富贵。

12月11日晚，高途佳品的直播间被东方甄选主播董宇辉的丈母娘们（董宇辉粉丝）给刷屏了，不少头顶“甄选团”橙色灯牌的网友涌入高途直播间，直呼“东方甄选送来的泼天富贵，你们要接住啊”。

蝉妈妈数据显示，12月11日，高途佳品直播间观看人次高达59.4万，销售额达25万至50万。而在前一个月，高途佳品直播间观看人次平均不足2万。

12月12日，高途创始人陈向东亮相直播间。对于网友表示希望高途佳品将董宇辉挖过来，陈向东回应称：“董宇辉不是用来挖的，董宇辉是用来爱的。对任何愿意来的人才，我们当然是非常地欢迎。” 当晚，高途股价直线拉升，上涨17.41%。12月13日，高途股价再度上涨7.27%，每股报收3.69美元，总市值为9.62亿美元。

截至12月14日中午1点，高途佳品的粉丝数70.7万，近30天内，共计涨粉16.7万

高途佳品和东方甄选均为转型直播带货的教培公司，在最初的直播环节，双方均主打“老师变身主播”这一卖点。此外，高途创始人陈向东曾任新东方集团的执行总裁，是当时新东方仅次于俞敏洪的二号人物。

不仅是高途佳品，同为教培公司好未来旗下全品类直播电商“学家优品”也涌入大批粉丝。12月11日晚，学家优品直播间人数上涨，不少戴着“东方甄选”灯牌的粉丝来到直播间，留下祝福“加油！你们可以的！”“我们期待的就是百花齐放！”当晚，该直播间人数破历史纪录。

东方甄选则不断掉粉。蝉妈妈数据显示，12月9日，东方甄选粉丝数3115.9万人。截至12月14日，粉丝数为3079万，5天内掉粉超37万。

新京报贝壳财经记者赵方园

编辑徐超

校对卢茜

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