路路观察

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2019年1月，我带队去美国游学，专门去参访了Costco公司的总部。

Costco的高管Jay B.Smith负责接待了我们，他给我们分享了很多Costco的经营细节，都是不为外界所知的。

同时，他告诉我们Costco很快就会在中国上海开业了，我们也代表中国消费者采访了他许多问题，特别有收获。

所以，今天，我想把这些“关于Costco，你可能不知道的事情”整理出来，独家分享给你。

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会员制，

并不是Costco成功的关键原因

Costco 最早开始推行会员制的时候，其实遭遇了巨大的失败。

人们当时是不接受，也不理解会员制度的，没有多少人来办会员，Costco 差点就死掉了。

那 Costco 是如何起死回生的呢？

它做了一个关键的改变：给高级会员2%的消费返点，每年的返点额度最高可以达到500美元。

高级会员每年的年费是120美元，一个家庭每个月只要在 Costco 消费500美元，一年下来，这120美元的会员费就可以返点回来了。

而如果你每个月消费500美元以上，你甚至还可以赚到额外的钱。

对于一个中产大家庭来说，平时需要购买食品、日用品、衣服等生活用品，偶尔还需要购买电子产品或者其它大件，每个月500美元的消费也不算太高。

加上 Costco 的商品物美价廉，本身就比别的渠道有价格优势，只要每个月消费500美元以上，省了会员费不说，还可以获得额外的返点，何乐而不为呢？

就这样，Costco 迅速获得了第一批会员。

这些会员办了卡之后，既买到了物美价廉的商品，又拿到了额外的返点，同时还享受到了 Costco 把顾客宠上天的服务。

因此第二年的续费率高达96%，Costco 也越做越成功。

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Costco最不愿意做的事情就是扩张

Costco 每年在全球范围内只扩张25家门店，相对来说，扩张速度算是比较慢的。

因为 Costco 最不愿意做的事情就是扩张。

为什么啊？

Jay B. Smith 告诉我们：扩张，是最好的让客户失望的方法。

扩张太快，非常容易带来用户体验的下降，这是我们最不愿意看到的事情。

因此，对于扩张这件事，Costco 一直是非常谨慎的。

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25%自营商品+75%品牌商品

Costco 的商品中，有25%是自有品牌的商品（比如它著名的自有健康品牌科克兰 Kirkland Signature），剩下的75%是其他品牌的商品。

为什么这么分配呢？

因为它要用25%的自营品牌，来倒逼其他75%的品牌降价。

Costco 有经营自己品牌的能力，因此它就有底气跟大品牌说：“你要是不降价，那我就用自己的品牌做了。”

这就导致了大品牌愿意降价来给 Costco 供货，Costco 也因此能给用户提供比别的渠道便宜得多的商品。

一开始，很多大品牌是不愿意和 Costco 合作的，因为它们其他的零售店要保留高利润。

但是当 Costco 越做越大，越来越多的大品牌愿意来 Costco 了，比如劳力士，比如爱马仕。

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Costco一开始其实是面向中小企业

很多人觉得 Costco 就像是沃尔玛旗下的山姆会员店；但其实，Costco 一开始更像麦德龙。

Costco 最初本来是打算做中小企业生意的，大包装仓储商品直接卖给企业，而不是卖给个人消费者。

但是因为覆盖面太小，Costco 差点死掉。

之后 Costco 才转型，决定面向个人消费者。

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Costco为什么非常重视肉类商品？

Costco 为什么非常重视肉类商品？

因为肉类商品是非常有粘性的。

Jay B. Smith告诉我们：消费者非常喜欢 Costco 的肉类，肉类商品会吸引消费者一而再、再而三地来 Costco 购买。

不像可口可乐、薯片这种标准化商品，肉是非常差异化的商品，你在不同地方买到的肉，质量肯定是不一样的。

你只要把肉类这种差异化的商品做到极好，就会积累消费者的信任，增加消费者的粘性。

所以，Costco 非常重视肉类商品的质量。

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Costco为什么可以把东西卖这么便宜？

很多人都觉得，Costco 可以把东西卖这么便宜，是因为它靠会员费赚钱。

但是靠会员费赚钱，只能说 Costco 有把东西卖便宜的动力。

那它把东西卖便宜的能力从何而来呢？

第一点，是因为它的包装很大。包装越大，就能卖得越便宜。

第二点，是因为它的品类很少。

沃尔玛有13万 SKU（品种），而 Costco 只有4000个。

因为品类少，单个品类的销量就可以做到极高，Costco 就拥有了很强的与供应商议价的能力。

第三点，是因为它很多商品是自营，可以自己控价。

比如，Costco 有自己的养鸡厂，它砍掉了所有中间环节，最终一只能够喂饱全家的烤鸡，只卖4.99美元。

一只烤鸡4.99美元，35人民币，这在美国是极其便宜的。

很多用户因为买到这么便宜又量大，味道还不错的烤鸡，简直幸福感爆棚。

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Costco目前是全美最大的红酒厂商

还有一点你可能不知道，Costco 目前是全美最大的红酒厂商。

因为 Costco 卖出的红酒量实在太大。

但是它并不卖很多种类，它只卖几款最畅销的红酒。

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Costco其实还做金融生意

在美国，对很多人来说，Costco 的会员卡同时也是银行卡。

Costco 和 Citibank（花旗银行）合作，发行了一种联名卡。

既可以作为 Costco 的会员卡，也可以当做信用卡使用，在 Costco 消费可以享受2%的返现。

这也就意味着，Costco 其实同时也在做金融生意，帮助信用卡的发行方来发行信用卡，同时来分享信用卡的刷卡收益，这可能也是 Costco 一个非常重要的收入来源。

在中国，平安银行也和 Costco 发行了一种联名信用卡，会员费可以减100元，同时在 Costco 消费可以获得最高1%的返现，白金卡每年最高返现1440元。

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Costco的周转率极高

像 Costco 这种零售企业，想要赚钱的一个特别重要的方法，就是提高周转率。

Costco 的周转率非常高，是11.8，接近12。

什么意思？

Costco 用一笔钱进货之后，一个月之内就能把货物卖出去。

这也就意味着，同一笔钱，Costco 一年可以周转12次。

我们来算一笔简单的账。

假如一个货物放在一个普通超市，三个月才卖出去，那么用来进货的这笔钱，一年只能周转4次。

很多人都知道，Costco 的利润率最高不超过14%。我们假设它的利润率是10%。

那么1块钱的进货款，在普通超市，一年周转4次，就只能赚4毛钱。

而 Costco 一年周转12次，就能赚1块2。

所以，周转速度越快，零售企业的利润就越大。

在 Costco 有一句名言，叫做，降低成本最好的办法，就是提高销售。

什么意思呢？

如果想要降低成本，就要提高每天的出货量，这样周转率就会非常高；周转率变得非常高，资金成本就会变得非常便宜。

所以，真正的成本，是资金成本。如果你理解了这件事儿，你就会理解到底什么是 Costco。

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Costco在中国会做电商吗？

Jay B. Smith 告诉我们 Costco 马上就要在中国开店了。

我们当时问他：Costco 会打算在中国做电商吗？

Jay B. Smith 很谦虚地回答说：电商其实是我们一直不擅长的事，美国有一些企业做得特别好，比如亚马逊，我们要向它学习。

但是，我们还是希望专注于做自己擅长的事。Costco 所擅长的，是在线下做供应链管理。

所以，Costco 知道自己所长，也知道自己所短。

目前来看，就算 Costco 在中国要做电商，它也会把主要的精力放在线下，把线下的服务做到极致。

最后的话

最后，附上一组 Costco 的数据（截至2020年5月）：

1. Costco 在全球共有787家门店，其中：美国547家，加拿大100家，墨西哥39家，英国29家，日本26家，韩国16家，中国台湾地区13家，澳大利亚12家，西班牙2家，冰岛1家。

2.拥有101,800,000持卡会员。

3. 年营业收入总额：1527多亿美元。(截至2019财年)

4. 会员续费率：91%。(截至2019财年)

5.全球拥有25万4千名员工 。

Costco 是全球第二大零售商，第一是沃尔玛。

它是把零售效率做到极致的典型案例，是每一个零售企业学习的标杆。

参访完 Costco，我自己是非常震撼的。

它能够获得今天的成功，很大程度上，要归功于它死磕自己、为用户谋利的精神，以及它强大的供应链管理能力。

最后，依然祝福 Costco，希望它能够在中国，越走越远。