华尔街见闻

10月14日，淘宝、京东正面交锋，同步开启大促宣传。几天前，拼多多、抖音电商、快手则率先抢跑，史上最长的“双11”说来就来。

除了战线拉长，“双11”另一个最直观的变化，便是各大平台不再执迷于最低价。这意味着高调的价格战打了大半年，终迎拐点。

“全网最低价”不再是全网所追求的了。

继松绑“仅退款”之后，各大平台开始主动弱化低价，回调政策为商家减负，对品质负责，平衡商家和消费者的利益。

淘宝天猫直言不讳，不以绝对的低价去赢得消费者，商品的质量始终是我们的底线。京东的宣传重点则转向优质的售后服务、以旧换新。抖音强调拿出真金白银，“百亿消费券”无限升级，但没有对全网比价跟进加码。

16年里，“低价”从深藏在越来越复杂的玩法之中，逐渐演变为最低价的厮杀，“双11”玩法从最初简单明了的5折促销，成为各家内卷式的争相压价，甚至亏本促销的危险玩法。

无休止的价格战，不仅是资源战也是消耗战。对低价的无限追求，让大品牌疲于应战，也让中小商家被迫卷入生死搏杀。

与之相伴，行业恶性内卷，网购商品均价、质量和服务水平不断降低，恶意仅退款和“薅羊毛”大行其道，一再冲击正常的营商环境。

电商市场争夺由增量转为存量的事实，但相比于盲目追求绝对的低价，更需要探索差异化竞争力，走出追求“最低价”的泥沼。

蛋糕越做越大是事实，但消费者的体验不能不升反降。低价之外，品牌、品质、用户体验和售后服务回归，其实是“双11”反思自我、回归自我、超越自我。

这些关键词背后，是促消费诸多“大招”解锁，政策红利的加倍释放。

比如，以淘宝天猫为代表的巨头，支付壁垒打通，消费体验提升。同时，国家以及地方以旧换新补贴与“双11”优惠叠加联手，国内消费需求持续增长。

“双11”的特殊节点，衔接黄金周，蓄力年终大促，成为提升全民消费意愿的关键时间窗口。

被寄予厚望的“双11”购物节，不仅要看数据的规模成色，更要看消费活力的释放、潜力的激发和信心的恢复。

这些或许才是“双11”大促的底色。一年一度的“双11”，不仅仅是电商的战事，而是广义的社会消费的真实反馈与实践。

对每一个参与者来说，提供物美价廉的商品，提供更好的消费者体验，还要努力创造需求。有规模、有品质的“双11”，才能真正加速消费回暖。

北京商报评论员 陶凤