行业增速放缓 洗护发市场迎新变局

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创意图片/新京报记者 王远征

小茂，日化行业美容专家

洗护发产品的细分带动市场发展，但仍面临着增速放缓的困境。消费升级和渠道的变化促使品牌致力向功效性和高端化研发，只有精准定位消费者需求，才能迎来提升空间。

随着消费结构升级，人们对洗护发产品的需求已不仅局限于日常清洁和养护层面，无硅油、修复受损、有机的概念不断被提出，免洗、喷雾等便捷类产品也接连上市，推动洗护发品类的市场份额加速上升。纵观国内洗护发市场，宝洁、联合利华和欧莱雅“三足鼎立”的局面已有动摇迹象，国产品牌厚积薄发、新晋品牌如雨后春笋，而谁才能从中分得一杯羹？

国外品牌占主导 线上渠道成增长引擎

据市场调研咨询公司英敏特发布的数据显示，2016年国内洗护发市场零售额为404亿元，同比增长4.9%，2017年零售额达到424.59亿元人民币，年同比增速为5.1%，预计到2019年，这一数字将增至498.04亿元。不难看出，洗护发市场虽仍保持着较高的零售额，但其增速已有明显放缓趋势，而这种情况的发生，与消费升级和渠道的变化密不可分。

近年来，国内洗护发市场基本呈现由宝洁集团旗下飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等品牌以“垄断式”优势主导的局面，另外部分则由欧莱雅集团和联合利华集团占据，无论在科技方向、流行趋势抑或产品细化方面，都起到举足轻重的作用，且在国内的入驻趋势已趋于稳定，一定程度上推动了市场增长，但也在提升消费者使用量上面临着困境。受益于资讯获取渠道的增多和市场升级的培养，消费者对头发洗护问题愈加关注，同时也拓宽了对品牌的认识和对功效的需求，与之前相比更加注重产品功效和改善情况，消费决策也会更加理性和明确，这无疑为原本就趋于饱和的洗护发市场再次扩张增添了难度。同时，电商网络的普及也刺激了这一现象的持续发酵。随着主流购物平台日益健全的体系发展，线上购物渠道增长势头强劲并逐渐成为了洗护发市场的增长引擎，平台之间为争抢客流资源而频繁进行的价格战，不仅造成了行业增速放缓，更是对品牌从生产功能性产品到专注技术革新这一转变的考验。

产品细分明显 本土品牌发展相对滞后

需求决定市场，虽然洗护发品牌的产品或目标群体各不相同，但其目的还是服务于当前的市场环境，面对拥有庞大消费人群的国内市场，很多国外品牌均以求同存异的状态在洗护发行业中相互扶持又彼此竞争，明显的趋势就是将产品的开发和研究重点集中在消费者诉求上。“但凡较为成功的品牌，一定有着清晰的自身和市场定位，不会出现模糊和混淆的品牌形象，”日化行业美容专家小茂告诉记者，“以宝洁集团旗下品牌飘柔为例，其定位在柔顺，不仅在瓶身就用柔和的线条增强消费者认知，将香水调香理念融合进产品提升使用感，还针对消费者对于过度清洁、害怕残余物质附着头皮造成损伤的问题，将美容卸妆产品中的Micellar water科技添加到洗发产品中，加强清洁力的同时更加温和无刺激，有效解决传统无硅油洗发水用完后头皮太干的问题。”此外，诸如馥绿德雅、沙宣、巴黎欧莱雅等很多品牌也都根据消费者的不同需求，在自身洗护线上做出更新和优化，功能细分化趋势日益明显。

除了在产品上下足工夫，在竞争激烈的环境中，借由当红明星的导向作用也是国外品牌进军中国市场的重要步伐。杨幂成为联合利华旗下品牌力士洗护发代言人、潘婷携手何穗推出新品等举动无不在通过“粉丝经济”提升着消费者黏性，明星与粉丝间的良性互动在提升品牌形象和影响力的同时，以口碑营销的形式也为品牌创造出可观的经济利益和社会效益。

在国外品牌如火如荼发展的另外一面，是略显冷清的本土品牌。在价格上一直走亲民大众路线的蜂花，在升级换代中未能摆脱品牌相对底端定位，好迪、蒂花之秀等品牌也因在抢占流通渠道中未能准确把握时机，逐渐被边缘化。对此，小茂认为技术是导致本土品牌发展乏力的主要原因，“国外洗护发品牌积累了几十年的经验和技术，再加上集团化运作以及在科技方面的巨大投入和科研人员高配比，都是促进快速发展的重要因素。”而本土品牌缺乏对于产品创新性的探索，导致模仿型产品依然占据多数份额，对国产洗护发行业的发展是无形的冲击。想要重振品牌影响力，除了要迎合市场和消费者的需求，寻找品牌的精准定位、进行产品细化分类，能否研发并生产出具有自身亮点的产品，也是突出重围的关键环节所在。

高端化迫在眉睫功效选择勿盲目跟风

面对挑战与机遇并存的环境，洗护发品牌不仅要针对消费者需求做出调整、打造明星产品，及时掌握行业动态并了解发展趋势，同样显得至关重要。在小茂看来，将产品高端化是品牌未来发展所必须考虑的问题，“与美妆领域开辟高端线是一个道理，在保留原有产品系列的基础上，投入更好的原料和技术打造高端洗护产品，才能满足固定消费群体的增长需求。”对于带动洗护发市场消费升级的主力军千禧一代而言，产品的品质比性价比更有吸引力，他们在选择洗护发产品上已从之前的去屑、清洁等单一诉求过渡到对细分功效、原材料、便利性等方面的更高要求，并愿意为此买单，因此开拓高端市场已渐成洗护发市场的新热点。此外，他还指出，随着头皮也是肌肤一部分的概念深入人心，多步骤的洗护概念也将盛行，并预测未来市场发展中诸如针对发蜡、造型喷雾的头发卸妆产品、针对头皮健康的按摩精华等功效类产品会相继出现，护理概念增强，以迎合消费者对头发及头皮健康愈加重视的理念。

然而国内庞大的洗护发市场，同样让消费者面临着各类问题，对此小茂也提出了自己的看法：“保证产品的质量安全是购买和使用的前提，较为知名的品牌拥有更长时间的研发经验，无论效果还是使用安全方面都可以得到保证，购买渠道也应尽量选择大型商超、品牌官方店铺或网络旗舰店，以防止买到假货。”他还提醒消费者，在选择产品功效上不应盲目跟风，先了解自身头皮情况再根据发质做出判断，根据需求购买产品才能得到真正的改善。

本版采写/新京报记者 李铮

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