姜超律师

小红书电商亮出今年双十一第一份成绩单，出现首位破亿销售额买手。10月15日，小红书买手章小蕙当场直播销售额破亿，成为小红书首位销售额破亿买手。这是章小蕙第二次在小红书带货。今年5月，章小蕙在小红书直播首秀时销售额已超5000万。

数据显示，包括Hourglass 、香缇卡及HAIRMAX等大牌美妆及国际品牌在内，当场直播有26个品牌销售额破百万。其中，5个品牌销售额超过500w，意大利洗护品牌MY ORGANICS单场销售额超过1000万。联合利华旗下高端彩妆品牌Hourglass首次进入小红书直播间，单场交易额已超480万。

这也是小红书今年双十一的首份战报。今年8月底，小红书电商首次对外公布发展策略，释放大力发展电商的信号。随后9月宣布将首次全面发力双十一，投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。

Hourglass今年9月入驻小红书，此前，其在北美市场畅销的有色面霜，一直未能在国内市场打开局面。对于中国消费者而言，有色面霜概念陌生、尚未养成消费习惯，通过小红书达人笔记及买手直播联动，Hourglass有色面霜新品“小白管”从零开始，一步步建立市场认知，上市半个月，仅小红书站内交易额就超过80万。

在商品供给足够丰富的今天，用户如何找到适合自己的产品，品牌如何找到目标用户已经成为共同难题。在这样的消费环境中，小红书以买手为差异化的电商生态优势逐渐显现。

北美纯净护肤品牌Biossance进入市场时，面对的核心困境是外界对产品理念还未构建认知，“纯净护肤”到底是什么？什么样的人需要“纯净配方”护肤？顺应小红书上“以油护肤”的护肤趋势，结合“纯净护肤”理念，Biossance把单品角鲨烷VC玫瑰精华油作为打开市场认知的突破口，通过小红书达人笔记种草、买手直播间普及产品及品牌。对比来看，Biossance在传统电商渠道旗舰店仅有6万销售额，但通过小红书买手章小蕙直播间连上6条链接，均全部售罄，单场销售额已超过200万。

该品牌相关负责人提到，在小红书平台，买手并不是单一的卖货，而是通过他们自身的经验、心得、影响力，在卖货的同时，为消费者赋予更美好的消费体验，切切实实把好的产品输出给消费者，用分享的方式把消费者带入，与之产生共鸣。在售卖产品之外，也让更多消费者理解了"纯净护肤"的理念，结合自身需求选择成为“纯净一党”。

今年8月，小红书COO柯南表示，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色。他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。他们是商品和用户之间的连接者，很多用户在小红书购买的第一单都是通过这些个体。

近一年多时间，小红书将电商融入社区，打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路，实现了社区与电商、从种草到交易的有机融合。随着这一变化，不少品牌逐渐打开了经营局面，开始在小红书电商投入更多资源。随着平台出现越来越多买手、主理人及逐渐丰富的商家群体，小红书电商的潜能将一步步被释放。