北京商报

双“11”走过了15年了，不少电商人不再将它与“年度大考”划上等号，对于商家和消费者而言，“双11”以更稳定、理智的状态，融入了大众的生活。

过去几年，各平台铆足力气比拼“全网最低价”，今年“双11”一个明显变化是，电商平台不再鼓励单纯的“低价内卷”，而是力求在低价的前提下为用户提供有品质的实惠。

业内人士表示，随着中国商务市场不断成熟，未来的“双11”将从价格战走向体验战，更注重消费者满意度的提升。对于平台上的商家来说，他们也有机会引导消费者更关注自身产品的品质，培养品牌忠诚度。

消费者：对大促感觉疲乏，期待“有质量”的实惠

“现在平台的活动太多了，没有人会攒到‘双11’再去买一堆衣服。”从大学起就开始网购的李女士，在这个“双11”，仅仅加购了两件衣服，一件是为了冬天准备的保暖内搭，一件是普通的羊毛衫。而在几年前，“双11”之前，她就开始认真研究，做计划自己要准备多少件衣服，“那些数得出名字的女装店，我都会提前看她们的新品预告，还要守着点去抢。”

李女士给记者展示了自己今年的购物记录，买的东西不少，但每个月都很平均。甚至在冬天需要穿的呢大衣、羽绒衣，是她参加电商平台暑期购物节买的，“今年流行反季买衣服，所以我早早就买上了。”

“‘双11’凑完单后，感觉和平时的优惠价差不多。”电商的大促常态化，削弱了“双11”的稀缺性和优惠力。据上观新闻，其根据天猫官微公布的电商每月促销活动整理出的一张表格，除了“618”、“双11”，“双12”等传统电商大促节日，还有18个促销类活动。

潇湘晨报·辣椒财经记者梳理发现，每个月都有不同的购物节，包括“年货节”、“开学季”、“初夏狂欢”，还有以节日性的购物节，如“情人节”、“母亲节”、“七夕节”等。

对大促“脱敏”的消费者，愈发期待“又便宜又好”的购物体验。

商家：平台减负迎来销量增加

今年“双11”，不再一味追求低价显得“商家友好”不少。“双11”前夕，拼多多、淘宝、京东等平台相继启动“百亿减免”计划，为商家减负。被不少商家视为噩梦的一刀切“仅退款”政策松动。淘宝推出“退货宝”服务，降低商家退货成本。

这些对中小商家而言，无疑是利好，但究竟能受益多少呢？

“其实在9、10月份将店铺基础打好，‘双11’基本投流会比平时少且销售提升。今年‘双11’，我们投流就比平时少，主要靠平台活动和官方补贴流量。”锅锅（化名）是一家女装店铺的运营人员，据她介绍，今年“双11”从预售至今已经做了100多万的销售额，半个月赶上平时一个月的销量。

锅锅运营的女装店铺。

然而，也有部分商家并未明显感受到活动带来的红利。袁威是株洲芦淞区的一家休闲服装公司老板，从业18年，三年前他开始转型做电商，以直播间为主，平台大大小小的活动他也参加过，但对于电商的消费大促节他觉得“有点鸡肋”。袁威认为，以往经验来说，流量聚焦在头部商家，对于中小卖家而言，流量差别不大，为了参与活动商家还需要让利一些。

值得一提的是，面对“双11”年度最大的爆单机会，线下商家也纷纷摩拳擦掌，从服务、价格等多方面再度加力，向消费市场发起冲刺。其中，砂之船（长沙）奥莱打造专属“双11”活动——红色第五季国人的购物节，此次活动主打 “没有套路直接省” 的理念，全场满 1000 元至高可省 300 元。截止到11月5日，销售业绩呈现出喜人的态势，同比增长70%。在此期间，多家品牌表现出色，湖南本土知名品牌梦洁同比增长高达 99%。随着气温逐渐下降，刚需品类备受消费者青睐；男装利郎品牌凭借其设计感和优良的品质，销售同比增长72%；哈森鞋品同比增长127%。

在国内竞争趋于稳定时，还有部分商家将目光投向海外市场。今年，阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通（AliExpress）启动“百亿补贴”品牌出海的“双11”招商，这也是速卖通首次推出“双11”百亿补贴。

数据分析机构data.ai发布的《2024移动市场报告》显示，2023年全球购物类APP下载增速排行榜前4名，被中国跨境电商“四小龙”占据，分别为拼多多旗下跨境电商平台Temu、总部位于广州的SHEIN（希音）、速卖通（AliExpress）和TikTok Shop。

蔡甜（化名）经营着一家伴手礼网店，他看上了正火热的宠物赛道，“这个项目一直都很火，市场持续增长，需求量巨大。现在出海去‘卷’低价，应该还是有市场的”。

专家：平台该走质价比

“双11”不再卷低价，背后反映了何种趋势？战略品牌专家陈晶晶认为，“双11”不再卷低价，所体现的是中国电子商务市场不断成熟的趋势。互联网分析师张书乐认为，电商渠道从过去的淘宝一家独大，变成多平台平分秋色且具有差异性，使得在竞争中不再通过“双11”和“618”来刺刀见红，反而根据自己的平台调性，来调动商家的产品走向。这种打法的差异化，让“双11”不再是大热门，也不再是商家必争之地。

“常态化的促销，提前透支了消费者的购买力；过度的低价，只会培养价格敏感型消费者，让商家陷入增收不增利的恶性循环；对于平台来讲，巨大的流量投入也造成资源的浪费。”陈晶晶表示，因此当“低价“的竞争优势不再，作为存在了有15年之久的“双11”购物节，要思考如何为消费者提供新的价值，从价格导向过度到价值导向。

张书乐认为，长期在“全网最低价”上血战到底，也让商家背离了品质、品牌的追求，间接也影响了可持续性，如今改走质价比，某种意义上就是要把绝对低价的打法摒弃掉，真正让平台、商家和消费者都在品质和品牌上更加关注和刺激消费。”

未来，“双11”会走向何方？张书乐表示，“双11”作为一个电商造节，已经完成了孵化消费者的历史任务，也正在走下神坛，未来“双11”或许还将存在，但或许将变成某种带有纪念意义的时间点和庆典。陈晶晶认为，未来的“双11”将从价格战走向体验战，更注重消费者满意度的提升。对于平台上的商家来说，他们也有机会引导消费者更关注自身产品的品质，培养品牌忠诚度。

潇湘晨报记者陈诗娴 李轩子

来源：潇湘晨报