暴跌1000亿，半年亏6亿！“洗衣液一哥”地位不保？

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常年稳坐国内日化品牌头把交椅的蓝月亮，如今也坐不住了。

今年7月，蓝月亮发布了一份“最差成绩单”。

蓝月亮在公告中称，2024年上半年的销售额增长不少于38％，预计亏损约为6.65亿港元。

然而，在今年的618品牌活动中，蓝月亮还卖出了1000多万瓶产品，抖音销售超2.7亿。

销售额明明在增长，为啥就是赚不到钱呢？

蓝月亮1992年诞生于广州，当时国内日化市场还是联合利华、宝洁等外资品牌的天下，但江山易主的时代很快就来临了。

2000年，蓝月亮推出第一款抑菌型洗手液，获得了不错的市场反响。

三年后非典的肆虐，使大众对个人卫生和公共卫生格外关注。

蓝月亮观察到洗手液可有效避免交叉感染，推出了抑菌型洗手液，在短短一年之内就成为洗手液领导品牌。

作为后起之秀，蓝月亮必然会引发外资品牌的警惕，随时有被吞并的危险，但蓝月亮巧妙地避开了外资的魔爪。

2008年之前，外资品牌虽已进驻中国市场，但它们认为中国人消费水平低，用不起偏贵的洗衣液，因此在洗衣液产品上的推广力度不足。

而蓝月亮创始人罗秋平却独具慧眼，看到了中国消费升级的趋势和消费者对家庭清洁需求的增长，率先向全国推广洗衣液。

随后，蓝月亮进驻各大卖场开展销促销活动，向消费者宣传洗衣液“温和无刺激” “不伤衣不伤手”的理念，最终通过口碑营销占领了市场。

从2008年开始，蓝月亮相继请来“跳水皇后”郭晶晶、著名主持人杨澜为品牌代言。

背靠明星光环的加持，蓝月亮市场占有率达全国第一，成为家喻户晓的洗衣液品牌。

2020年，蓝月亮在香港上市，巅峰时期股价市值突破1120亿港元。

但蓝月亮还是没逃过“上市即巅峰”的诅咒，在上市后不到四年的时间里净利润急剧下跌。

财报显示，2021年到2023年，蓝月亮的净利润分别为9.31港元、5.61港元、2.98港元。

与跌速惊人的净利润相比，蓝月亮三年来的营收额都在70亿港币左右徘徊，虽然营收增速放缓，但总归还是赚到钱了。

在2024年上半年的财报中，蓝月亮销售额同比不少于38％，却又预计亏损约6.65亿港币，相比2023年，同比亏损增加了295.8％。

受糟糕的业绩影响，蓝月亮的股价自2021年之后已经累计蒸发约1000亿港元。

这不禁令人疑惑，蓝月亮赚的钱都到哪去了？

蓝月亮在公告中称，上半年之所以亏损，是因为公司把钱都花在了营销方面，但取得的效果却不甚理想。

从2020年开始，蓝月亮的营销费用就连年增长，增速远超净利润。

截止到今年6月，蓝月亮的销售及分销开支高达22.01亿港元，而去年上半年这个数字还是约10.6亿港元，而这些钱大部分都花在了直播带货上。

据婵妈妈数据显示，在过去的三个月里，蓝月亮官方旗舰店共直播107次，总销售额在7500万--1亿之间。

今年618期间，蓝月亮特意邀请了抖音超头部达人广东夫妇进行直播带货，借助他们的高人气和影响力，提升产品的曝光度和销售量。

在6月30日与广东夫妇合作的直播中，蓝月亮至尊组合爆卖，累计售出超千万瓶，总销售额超2.7亿。

然而，从流量结构来看，蓝月亮80％的流量来自付费流量，其中6月份和8月份的付费流量占比极高，单单是与“广东夫妇”的直播合作，单场投流就花费了4000多万元。

如此高昂的流量投入，即便是在抖音平台赚到了2.7亿，在除去投流成本、主播佣金、物流费用之后，蓝月亮也是在赔本赚吆喝。

付出与回报不成正比，难怪蓝月亮预计的亏损金额会如此之高。

此外，消费者最热衷于购买的蓝月亮产品，还是传统的洗衣液等衣物清洁护理产品，其推出的个人护理产品及家居护理产品，都是反响平平。

由此也可以看出，蓝月亮的产品线比较单一，目前在产品创新方面存在缺陷。

从另一方面来看，蓝月亮如今的尴尬局面，也是在为过去的冲动选择和在消费者心中制造的负面形象买单。

在网络不发达的年代，蓝月亮主要依靠线下渠道进行销售。

当时，蓝月亮厂方会根据不同年龄层消费者的去污需求开发新产品，然后通过商超渠道进行深化分销，市场份额始终处于行业领先地位。

直到2015年，尽管蓝月亮依旧在日化市场坐大，但市场份额已下降至30％。

与此同时，蓝月亮又与大润发等全国大型商超决裂。

传统商超的渠道费用十分昂贵，使蓝月亮的利润率逐年下降，而蓝月亮线下推广人数多，又面临着利润减少、市场份额降低等问题，因此希望商超可以减少部分渠道费用。

在遭到商超拒绝后，蓝月亮负气出走，随后其产品被以大润发、家乐福为代表的大型商超集体下架。

蓝月亮退出大型商超后，就开始转到线上发展。

2015年，蓝月亮线上销售额突破5亿元，2016年网络销售占比达到25％，销售结果还算可观。

同时，蓝月亮开始自建线下渠道，开设以社区为中心的“月亮小屋”，为社区居民提供上门配送洗衣液服务，但收效甚微。

月亮小屋在选址上出现了战略失误，店铺都位于一线城市的低消费水平区，且产品种类单一，相比于去这种直营小店，消费者更愿意去大型超市购买洗衣液。

开设直营店需要承担店铺租金、人员工资、水电费等各种费用，可月亮小屋的销售情况并不理想，最终导致企业没有获得预期收益，还倒贴了不少钱。

此时的蓝月亮再想回到传统商超，却发现货架上已经没有属于它的一席之地了。

自蓝月亮出走后，立白、纳爱斯等品牌相继占领商超货架，经过长期发展，其年营收均超百亿，将蓝月亮甩在了身后。

尽管如此，蓝月亮还是凭借自己在业界的地位硬撑着走了下去，2011年至2023年，其洗衣液及洗手液连续在中国品牌力指数中排名第一。

2016年，蓝月亮还冠名“爸爸去哪儿”第三季，进一步提升了品牌名气。

可蓝月亮似乎时不时就要降低一下消费者对自己的印象，这也是它至今为止都不受欢迎的重要原因。

早在2011年，蓝月亮洗衣液就因为被曝含有“致癌物质荧光增白剂”事件，品牌形象短期内急剧下降，但在经过紧急公关并胜诉后，还是有很多人相信蓝月亮是一家良心企业。

然而，蓝月亮如今的表现，却令人大失所望。

比如，今年母亲节，蓝月亮新推出的新品洗衣液包装上赫然写着：“妈妈，您先用！”

该广告语引发了大众的反感：“母亲节还让妈妈洗衣服，蓝月亮可真会打广告！”

借此机会，有人提起了当年的事，认为广告做得如此之差的蓝月亮，在产品质量方面可能也不会用心，说不定当年的洗衣液中真的含有致癌物。

更让人无法接受的是，蓝月亮作为一家中国企业，它的实际控制人潘东的国籍却是加拿大，这使得国人产生了“被背叛”的感觉，认为自己长期支持的品牌居然是“外国货”，从而对蓝月亮愈发失望。

而蓝月亮作为一家老牌企业，却不断地通过制造各种事件抹黑自己的品牌形象，将消费者越推越远。

如果蓝月亮继续如此下去，到了明年，它或许还会交出更差的“成绩单”。

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参考资料：

华商韬略：《三年丢掉上千亿，中国最会洗衣的男人，跌惨了》

作者：TWYMG

编辑：一乙木

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