加沙战火延烧，可口可乐百事可乐遭穆斯林抵制，中东市场销量大跌

去年10月7日，巴勒斯坦武装组织哈玛斯（Hamas）自地中海东岸巴勒斯坦飞地加萨走廊（Gaza Strip）越境攻击以色列南部屯垦区，以色列陆海空强力回击，战火绵延至周三（4日）已334天。由于美国力挺以色列，不少深耕中东多年的美国品牌遭遇穆斯林国家抵制，除了麦当劳等速食业者，行销世界的两大汽水品牌可口可乐、百事可乐销量也明显下跌，中东在地品牌销量大增。

巴基斯坦最大城喀拉蚩购物中心汽水货架，2日仍可见到百事可乐、可口可乐铺货，但近期销量萎缩明显。路透社

路透社周三报导，美国可口可乐与竞争对手百事可乐几十年来在埃及、巴基斯坦等穆斯林为主要族群的国家砸重金行销，养出大批长期忠实顾客。加萨冲突爆发后，汽水双巨头面临穆斯林抵制的严峻挑战。在埃及，可口可乐今年销量大跌，2023年7月才在埃及上市的本土品牌V7国内销售量已成长40%，今年出口量是去年3倍，目前行销21国，成长惊人。孟加拉爆发强烈反美抗议，可口可乐不得不取消了因应抵制而规划的行销活动。百事可乐在整个中东地区原本持续大幅增长的销量曲线，去年10月之后已成泡影。

埃及本土可乐品牌V7、V Super Soda Cola热卖。路透社

在巴基斯坦任职企业高阶主管的哈珊（Sunbal Hassan）今年4月在最大城喀拉蚩举办婚宴，席间提供巴基斯坦在地汽水品牌Cola Next，不提供可口可乐、百事可乐，她不想让自己的钱财流向以色列的最坚定盟友美国。约旦的超市里，陈列美国汽水的货架标示加注“此品项受到抵制，购买与否是您的抉择”，有消费者因此三思转而采买本土品牌。巴基斯坦外送App市场主要业者Krave Mart本月表示，Cola Next、Pakola等本土汽水品牌受欢迎的程度急遽上升，占无酒精饮料购买比例约12%，抵制运动爆发前占比仅近2.5%。

穆斯林世界“个人抵制”者众，即使有市场分析师表示并无具体数字显示百事、可口两大厂销售萎缩程度，市场研究机构尼尔森爱科（NielsenIQ）明白指出，西方饮料品牌今年上半年在中东整体销售额已跌7%。在卡达行销饮料品牌Kinza的阿布伊萨（Abu Isa）控股公司研判，这股抵制浪潮效应会延续很久，因为抵制者多是信念坚定的年轻人。

孟加拉在地饮料品牌MOJO。路透社

财报文件显示，2023年百事可乐在非洲、中东、南亚总收益为60亿美元；同一年度，可口可乐在欧洲、中东、非洲收入80亿美元。加萨战争爆发后6个月内，百事可乐在非洲、中东、南亚销量几无增长，对比2022年、2023年同期成长各为8%、15%，损失可观。埃及数据显示，至今年6月28日为止的6个月内，可口可乐在埃及销量降低的百分点达到双位数，去年同期则是将近双位数的百分点增长。

美国汽水大厂对于穆斯林抵制的压力并不陌生。可口可乐在1960年代于以色列设厂后，阿拉伯国家持续抵制至1990年代初期，百事可乐因而在中东获益多年，市场研究业者GlobalData数据显示，百事可乐时至今日在埃及、巴基斯坦市占率仍领先百事可乐。百事可乐1990年代初期进军以色列，2018年收购以色列汽水业者时也遭遇抵制。

穆斯林国家年轻人口持续增加，汽水两大龙头的销量也快速成长，多年来销售额保持双位数增长，可口可乐在巴基斯坦投资额高达10亿美元。然而加萨战争让这两家美国大厂都败在本土品牌手下。面对中东本土品牌挟势强攻，可口可乐与百事可乐仍持续投资中东国家，同时赞助慈善机构、音乐家、板球队，试图深耕在地社区。百事可乐最近还在巴基斯坦推出新品牌Teem，醒目标注“巴基斯坦制造”，借此拉拢消费者。

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