胡锡进

21世纪经济报道记者 吴抒颖  广州报道

史上最长的“双十一”已接近尾声，平台与商家依然“静悄悄”。

10月8日，抖音电商率先行动推出“抖音商城双十一先享好物节”；淘宝、天猫、京东等电商平台则比往年提前10天左右，在10月14日晚上8点同步开启今年的“双十一”活动。与往年相比，促销和补贴的玩法没有根本性变化，平台与商家也普遍对销售数据淡然。

从2009年由天猫发起“双十一”活动再到成为所有电商的大型促销活动，这个购物狂欢节在这些年逐渐演变和分化。今年的“双十一”，最大的不同是平台之间不再硝烟弥漫地比拼“最低价”，商家也选择换种方式。

一方面是，价格战已经“无法持续”，随着消费者更加理性，极致低价已经难以带来陡峭的销售额增长；另一方面是，价格战已经影响产品的品质，对品牌和商家而言，这并不利于长期生存。

与此同时，电商平台对商家也明显更友好了。例如淘宝天猫宣布，今年“双十一”期间将投入数百亿资金促增长、降成本；此外不再强制开运费险，并推出“退货宝”来降低商家退换货成本、免除“先用后付”服务费等。

史上最长的“双十一”，成为了商家们营销的舞台。他们不再一味地盯着销售额的变化，而是专注于寻找合适的客群并提升他们的产品和服务体验，达成新一轮的增长。“双十一”，不再仅限于大型促销活动。

改变

电商平台提出“不拼最低价”，这或许不是主动的出击，更大的可能是竞争不动了。半年前的“618”活动，电商平台贴身肉搏，将价格战打到了极致，最受伤的却是商家。

对于知名品牌而言，极致低价或许能够带动销售的大幅增长，但品牌形象以及销售节奏却可能因此而打乱。

一家知名鞋服品牌电商运营部的相关人士告诉21世纪经济报道记者，“我们也不想打‘价格战’。对我们来说没有什么积极的作用，因为鞋服的退货率非常高，女装品类的尤其如此。如果只拼价格，不仅盈利削得薄还解决不了我们消化库存的核心问题，对我们的品牌也没有好处。”

这并非个例。多位服装品牌类主理人或者知名品牌的电商运营人士均对21世纪经济报道记者提到退货率增加所带来的“困扰”。一位服装品牌主理人表示，“今年退货率大幅度增加，虽然有更多竞争对手入局的因素，但平台的退货政策对消费者也明显更友好。这对我们品牌商家来说非常痛苦。”

中小商家的处境更加艰难。

老曹在淘宝开店已有8年，她经营了一家宠物用品店。她告诉21世纪经济报道记者，“今年‘618’期间，100元的东西凑完满减8.3折，加上还有3%的淘金币相当于可人到手是80元，如果还要扣掉花呗、先用后付以及强制运费险，加上发出去的运费和物料等成本我到手就只有70元了，完全赚不到钱。”

因为“618”太受伤，老曹整个7月及8月，都在为此买单。“因为6月我白忙活了，所以那两个月我不敢参加任何活动，就这么挺过来的。”

就算是消费者，也很难从这场价格战中得到更多。当价格比拼到无利可图，商品的质量与服务难免受到影响，消费者很可能会得到质量低劣的商品。在黑猫投诉上，可以找到很多电商平台上的“618”“双十一”期间同款链接但质量与日常款不一致的情况。这在客观上也降低了消费者的购物意愿。

无法形成共赢的局面，平台、商家亟待做出改变。“双十一”开始，淘宝、京东、抖音等电商平台均推出了一系列的优惠政策，帮助商家降本增效。

其中，淘宝天猫首先宣布，在今年“双十一”期间将投入数百亿资金促增长、降成本。天猫“双十一”将全面实现大促免佣、店播免佣，同时根据商家高售后的成本问题，淘宝天猫全量上线退货宝服务，将实现一定程度的成本直降。

拼多多则推出了“百亿减免”系列举措，并正式启动了“新质商家扶持计划”，通过“减免+扶持”并举的方式，重点扶持具有产品、技术创新能力的新质商家。

扶持

平台让位于商家，商家卸下“极致低价”的负担后也选择全力出击。作为重要的营销节点，商家们纷纷选择借力平台，牢牢掌握主动权。在接受21世纪经济报道记者采访的品牌以及商家眼中，今年“内容营销”是他们更看重的部分。

传统商家的玩法可能依赖于平台，但也并不老套。舒客品牌电商运营部相关负责人对21世纪经济报道记者表示，今年“双十一”消费者对品质的要求越来越高，持续更加注重产品的性价比和售后服务，各大品牌在营销策略上也更加注重创新和差异化的产品组合或者销售政策来吸引消费者。

此外，针对不同的平台，舒客也制定了差异化营销策略。 例如在天猫、京东、唯品会等平台会充分发挥站内运营的优势，通过限时抢购、优惠券和产品组合等吸引消费者；在抖音平台上，舒客更加注重内容营销，通过用户喜好的短视频类型和直播新玩法等形式来展示产品的特点和优势，吸引年轻消费者的关注。

不仅是传统品牌，对于新锐品牌或者中小商家而言，内容营销更为重要。在“双十一”，他们更想要传递的是品牌的理念，并更关注消费者的产品和服务体验。

创立于2021年的功能服饰品牌SIINSIIN，就是其中之一。“双十一”期间，SIINSIIN更多地通过代言人的直播专场以及曝光，增加传播并扩大品牌人群圈层。

SIINSIIN联合创始人林雅琳在接受21世纪经济报道记者时介绍称，对于SIINSIIN而言，我们更加关注“质价比”，即同等价格下，一件产品的品质越高，“质价比”指数就越高。我们想用更高质感的产品体验、服务体验和营销语境体验，让用户感觉到“用这份价格买SIINSIIN是合理的”。

林雅琳认为，商家应该从“质价比”上宣传品类心智，巩固品类人群。“让大家在选择某一品类的时候，不会仅仅因为你是低价而选择你，这样没有长久而健康的生意模型，而是要因为你是无可替代性来选择你。每个品牌都在考虑如何在当下的形势下，做一盘长期主义的生意。”

老曹也意识到，仅仅依靠报名参加促销活动，或许并不能带来增长。她也在尝试新的玩法，例如直播带货。“今年‘双十一’我的店流量比去年下滑了很多，卖得也不如去年，和去年同期相比只有大概七成。未来我可能也会尝试做抖音，因为这种模式更直接、方便一点。”

赢家

“双十一”赛程过半，平台倾力扶持商家取得一定效果。根据淘天集团公布的信息，“双十一”开启至今，已经累计373个品牌成交破亿元；京东数据也类似，截至10月31日21点，京东超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍。

需要指出的是，在此其中，家电家居品牌的增长较为亮眼。

据天猫统计数据，“双十一”现货开卖的第一个小时，24个家电家居品牌成交就已经超过了去年；10月14日当天开售4小时后，老板、TCL、西门子、方太、小米等471个家电品牌成交额翻倍；京东3C数码、家电等带电品类销售也再创新高，京东直播订单量同比增长245%。

家电家具类产品的“独秀”，主要是因为今年以来多地政府出台方案加速“以旧换新”落地所带动。目前，家电家居的补贴范围从家电领域扩展到住宅升级、厨卫改造、智能家居产品等，叠加平台促销优惠，家电家居品类的成交额在“双十一”增速可观。

但这也同时说明，价格仍然是左右消费者行为的重要因素。多名接受21世纪经济报道记者采访的消费者均表示，今年“双十一”下单的冲动降低了，因为价格并不十分友好。“今年几乎每个月都有满减的活动，‘双十一’的价格有些比我日常下单还要贵一点，我今年就很理性了，有需要就买。”一位加入88VIP已经6年的消费者表示。

在“不拼最低价”的喊话下，商家对“双十一”的期待已变，流量、成交不再是唯一的考核目标。

上述鞋服品牌电商部负责人就表示，“再怎么说，‘双十一’我们还是非常重视的，毕竟是全年两个比较重要的营销节点之一。尤其鞋服品牌下半年的客单量要高于上半年，完全不做一些动作是不可能的。不过我们会更少地去依赖既有的平台营销工具，像小红书、抖音的消费情景类营销会用得更多点。”

一家日化品牌的电商运营部人士也建议，平台可以提供更加精准的流量扶持，帮助商家更好地触达目标消费者；其次，也希望平台加强营销工具的创新和优化，提高营销效果。

当“双十一”从大型促销活动的既定印象中蜕变，它之于商家和消费者，就成为一场心照不宣的盛大营销狂欢节。退潮之后，商家和消费者们的课题，将是在价格、品质和服务中寻找平衡，让“618”“双十一”变得更无套路、更接地气，更吸引人。

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