红星新闻2024年11月13日发布:进入淘宝直播的章小蕙能成下一个顶流吗？

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 许悦

章小蕙的电商版图正在扩大。距离开启小红书直播一年后，她近日又完成淘宝直播首秀。

5月20日，由章小蕙开设的美护集合店“玫瑰是玫瑰”入驻天猫国际，并在20日至26日上线四场直播，其中26日的直播是章小蕙本人在淘宝的首秀。根据淘宝页面的直播数据，26日章小蕙出镜的直播观看人数超过千万，其余三场也都超过百万，其中最高一场为503万。

首秀直播名为“章小蕙半世纪爱用”，直播方式也跟过往一样，由章小蕙通过讲故事、讲体验的方式来安利产品。但跟一年前的小红书直播首秀不同，章小蕙在淘宝更接地气，选品里多了理肤泉B5面膜和雅诗兰黛智妍面霜等更大众且适合走量的产品。

从最初的公众号分享文章再到开通小程序商城，从进入小红书将直播变成常态再到如今淘宝开播，章小蕙及其团队显然正在寻找增量并希望实现进一步破圈。

从1980年代开始，章小蕙就处于媒体话题的中心，好品味是一以贯之的关键词，但其它与之相关的形容词却从拜金、拜物变成了活出自我。淡出公众视野一段时间后，她在2017年年底开通微信公众号，从2018年开始高频了更新。

这些年来，章小蕙积攒了许多想知道她穿什么、用什么的读者。公众号推文大部分都有十万加的阅读量，评论区的读者除了喜欢赞扬她，还喜欢提问题。被问到最多的便是在哪里可以购买到她推荐的产品。

在此基础上，她开通小程序商场销售自己觉得好用的、好穿的东西，自然是水到渠成。而微信相对来说是个封闭的私域，适合在起步阶段积累口碑和忠实粉丝，于是她随后进入格调相似的小红书并尝试直播卖货，也符合一个博主扩大影响力和生意基础盘的发展历程。

2023年5月，章小蕙献上入驻小红书后的直播首秀。 整场直播热度值达到6亿，为当日第二名直播主播热度的200倍。新榜旗下数据工具检测，直播前后章小蕙小红书涨粉12.64万。而章小蕙曾试水抖音，但没有激起太多水花。

真正具有说服力的是她营造出的“真名媛”人设。章小蕙直播间里的选品不算新鲜，许多在过往专栏文章和短视频中已经推荐多次。但她富裕的出身、亲自试用的体验以及“从1990年代就开始购买”的经历，使其推荐更具吸引力。

具体到选品上，章小蕙选择的多是那些尚未在中国市场大规模扩张并且单价较高的商品，其中以护肤品尤甚。为了避免吸引力因比价降低，章小蕙团队推出多个跨品牌组合的“玫瑰盒子”。

根据小红书的一份调研报告，受访用户平均每个月有约4100元进行生活消费。另一份报告则显示，章小蕙的粉丝画像中，18岁至34岁用户占比超过6成。消费力旺盛且有一定审美是其特征。

但出了小红书，章小蕙需要面对的是一个复杂得多的世界。

这个世界无法仅靠销售Augustinus Bader精华或My.Organics洗护系列这样的小众产品而获得流量和销量。于是在章小蕙首次淘宝直播的选货清单里，出现了适合走量的理肤泉面膜，以及定价高端但早已经被大量消费者熟知的兰蔻菁纯面霜和海蓝之谜精萃水。

对于章小蕙来说，其原有受众期待她推荐、挖掘未曾被大众广泛认知的品牌和单品。这是其形象在具体销售层面的体现——见多识广、品味独到。诸如菁纯面霜和精萃水这些爆款产品或许的确是章小蕙爱用，但消费者已经可以通过太多渠道以更低价格拿下。

一个讲究品味的博主在淘宝这类流量大、消费者层次复杂的平台卖爆款产品，要建立优势不是件容易的事情。这里的消费者知道章小蕙是谁，但不一定有心思去听她讲故事。若没有故事、没有形象和品味加持来说服消费者，且价格压不下更低，初期的热度很难转化为长久的忠诚度。

李佳琦之所以能成直播顶流，是因为他能利用号召力去将直播间内的产品价格压得够低，并且覆盖面还更广。董宇辉能成为直播顶流，是因为他满足了大众市场的情绪需求，承接住了头部主播真空期的流量。

如今，大范围内能压价或满足情绪需求的主播和博主，少之又少。在特定领域里走红才是常态，章小蕙此前便是如此。从做生意的角度来看，寻找新增长点是再成长不过的事情，很难说她进入淘宝是对是错。但在选品和运营之外，她还不得不面对一个包容度更低的环境。

5月21日，以王红权星和柏公子为代表的炫富博主遭到封禁。尽管社交媒体平台方面没有给出封禁原因，不少网友却在评论中拍手叫好，称早已看不惯其炫富姿态。这背后，是人们对贫富分化的不满愈发强烈。

章小蕙出身名门，这几十年伴随着争议走来的她自然不会对这些评论陌生。但如今作为商人和老板，争议可能会对其产生的影响，是过去以名媛和千金身份行走江湖时无法比拟的。她无疑是个聪明的人，但从头部博主变成头部主播甚至“顶流”，挑战只会多不会少。